La campagna 2010-2011 ha segnato un ulteriore passo in avanti nella crescita del mercato della mela Modì. Forte di un volume di vendita prossimo alle 3.500 tonnellate, la varietà ha registrato un +176% nelle performance commerciali rispetto alla precedente stagione, in un piano di produzione che dovrebbe portare l’output gestito dal Consorzio Modì Europa Spa a 64 mila tonnellate entro il 2017.
La Germania rappresenta il primo Paese di destino del prodotto, mentre l’Italia occupa saldamente la seconda posizione. Confermato l’interesse di altri potenziali mercati di sbocco: dall’Europa del Nord, alla Russia, Iran e Nord Africa. La distribuzione moderna si è dimostrata ancora una volta il canale principe per la commercializzazione di Modì.
La strategia per lo sviluppo del consumo di Modì si è basata su un insieme coordinato di azioni promo-commerciali sviluppate lungo l’intera annata con l’obiettivo di raggiungere il target individuato, fatto di consumatori moderni e sperimentatori. Due i momenti chiave: il Natale e la Primavera. Nel periodo natalizio, in particolare, Modì si è presentata al mercato in una veste nuova ed originale. Sono state pensate per il mercato europeo due nuove referenze di vendita ad alto valore aggiunto: il vassoio 6 frutti Natale e il cartone Natale da 2 chili, concepito come “cadeau famiglia” e inserito in un palbox.
Durante la campagna sono state realizzate oltre 400 giornate promozionali nei punti vendita delle maggiori catene della GDO italiana. L’attività below the line ha fatto perno su di un mix di azioni di degustazione e di distribuzione di omaggio all’acquisto. Il feedback delle iniziative ha confermato un ottimo livello di gradimento della mela fra i consumatori, con particolare riferimento alla croccantezza e succosità distintive rispetto alle rosse classiche.
Anche sul canale Normal Trade sono state implementate azioni speciali rivolte ai grossisti ed ai dettaglianti. Fra le tante, l’evento di lancio della linea esclusiva Modì Special Selection, pensata unicamente per gli operatori Normal Trade e caratterizzata dal prodotto con ceratura biologica. Supportata nei diversi mercati dalla presenza di 2 promoter, l’iniziativa ha suscitato un buon apprezzamento da parte della clientela, che ha giudicato la ceratura un interessante elemento di valorizzazione dell’offerta ed il Product Display fornito a corredo un importante strumento di merchandising per comunicare la novità nel comparto mele.
Un’attenzione speciale è stata dedicata ai mezzi di comunicazione più moderni ed evoluti, al fine di aumentare la visibilità del prodotto, facilitare la condivisione dei valori legati alla marca Modì e stimolare l’acquisto. Nella stagione appena conclusa nuova veste è stata così data al sito web, riprogettandone struttura e grafica in chiave userfriendly per agevolare le relazioni con i navigatori della rete. Il sito è stato, inoltre, ottimizzato per la fruizione mobile, in modo da essere al passo con il mercato della comunicazione attualmente in maggiore espansione.
Anche la gestione dei social media rappresenta un elemento cardine della strategia di comunicazione perseguita, su cui il Consorzio intende puntare ancora con più forza nella stagione a venire: dialogare, coinvolgere e fornire informazioni agli utenti in modo interattivo e con contenuti dedicati significa, infatti, intercettare il target di riferimento attraverso lo strumento di comunicazione maggiormente coerente con il suo profilo, così da incrementare i touchpoints fra prodotto e domanda potenziale.
Nella foto Dario Lezziero, direttore commerciale di Modì Europa
