ESSELUNGA CELEBRA I PRIMI 60 ANNI CON UNA MOSTRA SPETTACOLO

Il 27 novembre del 1957 apriva a Milano, in viale Regina Giovanna, il primo supermercato italiano. A 60 anni dalla fondazione, Esselunga ripercorre la sua storia con una mostra che apre le porte al pubblico, gratuitamente, dal 29 novembre al 6 gennaio, negli spazi espositivi del The Mall nel futuristico quartiere di Porta Nuova.

Non un’esposizione tradizionale, ma un viaggio-spettacolo ideato per divertire, un regalo per i clienti, per Milano e il territorio. Protagonista non solo Esselunga, ma anche i cambiamenti di stile, di costume e di abitudini, che hanno attraversato l’Italia negli ultimi 60 anni. Un percorso in oltre 10 ambienti che, come in una macchina del tempo, permetterà al visitatore di rivivere o scoprire una parte della propria storia.

Come uno scrigno che si anima, gli ambienti svelano avvenimenti del passato, curiosità, retroscena. Molti gli oggetti e i documenti inediti, a partire dagli appunti autografi di Bernardo Caprotti, fondatore di Esselunga. Tra gli elementi “spettacolari”, un esclusivo zootropio, dispositivo ottico che permetterà di vedere come si preparano le lasagne Esselunga, uno dei prodotti più apprezzati; un’installazione di carrelli, icona stessa del supermercato; una stanza caleidoscopica immersiva che racconta le produzioni; uno scenografico trono a forma di fragola dove potersi sedere e scattare fotografie e selfie.

Ad accogliere il visitatore, superato l’ingresso con i carrelli e le casse degli anni ’60, uno show immersivo, per rivivere l’apertura del primo negozio e l’emozione provata dai clienti dell’epoca che, per la prima volta, si trovavano davanti a un assortimento così ricco di prodotti.

Lo spettacolo prosegue negli ambienti successivi e mette in scena i più importanti avvenimenti che hanno segnato l’evoluzione della grande distribuzione: l’apertura dei banchi di gastronomia, con i primi piatti pronti negli anni ’70, l’avvento rivoluzionario del codice a barre e la nascita dei magazzini automatizzati negli anni ’80. Il 1995, anno dell’introduzione della Carta Fìdaty e dei Punti Fragola, che hanno portato nelle case degli italiani esclusivi oggetti di design. Non manca un’area dedicata alle grandi campagne di comunicazione: “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”, o “Famosi per la qualità” con i celebri personaggi tra i quali “John Lemon”, “Aglio e Olio”, “Mago Melino”, “Bufala Bill”.

La SuperMostra nasce da un’idea di Esselunga, il concept è stato sviluppato da Andrea Baccuini, Mauro Belloni e Studio Giò Forma. L’evento è stato prodotto da FeelRouge Worldwide Shows in base al progetto di Studio Giò Forma e ai contenuti di Mauro Belloni. L’immagine della locandina della mostra è di Giovanni Gastel ed è stata tratta dal volume “60 parole per dire Esselunga”, edito da Rizzoli, realizzato in occasione dell’anniversario di Esselunga.

Alla mostra è legato anche un concorso: portando la propria Carta Fìdaty, sarà possibile partecipare all’estrazione di un carrello d’oro del valore di 25.000 euro e 60 buoni spesa di 2.000 euro ciascuno, con un montepremi di 145.000 euro. L’estrazione avrà luogo il 31 gennaio 2018.

La mostra è aperta dal 29 novembre al 6 gennaio al The Mall – Piazza Lina Bo Bardi, 1 Milano. Orari di apertura al pubblico: tutti i giorni dalle 10 alle 20, il venerdì apertura prolungata fino alle 22. Il 24 e il 31 dicembre l’orario sarà dalle 10 alle 15. Giorni di chiusura: 25 dicembre e 1° gennaio.

 

ESSELUNGA: LA STORIA IN TAPPE

• Nel 1957 nasce la “Supermarkets Italiani S.p.A.” e viene inaugurato il primo Supermercato a Milano, Esselunga di viale Regina Giovanna. Tra i soci fondatori ci sono Bernardo Caprotti e Nelson Rockefeller.

• L’insegna Supermarket con la celebre “esse” allungata viene realizzata da Max Huber, grafico di fama mondiale. Da lì il nome “Esselunga”.

  • Alla fine del 1959 in negozi aperti a Milano sono già quattro. Quello di viale Zara è il più grande “shopping center” d’Europa. Esselunga inizia a produrre in proprio pasta fresca, prodotti da forno e gelati.
  • Nel 1961 viene inaugurato il primo supermercato di Firenze.
  • Nel 1961 Esselunga lancia uno dei primi concorsi a premi mettendo in palio 5 Fiat 600, l’auto dei sogni degli italiani.
  • Il 1967 è l’anno delle prime campagne pubblicitarie: i manifesti non pubblicizzano prodotti o promozioni, ma i grandi vantaggi di fare la spesa al supermercato: “fate la spesa non fate la guerra”, “non fatevi in quattro fate la spesa”.
  • Nel 1969 la politica di prezzi bassi consente notevoli risparmi ai clienti e dà vita alla campagna “Mille lire lunghe”.
  • Nel 1973 apre il primo banco gastronomia nel negozio di via Morgantini a Milano.
  • Nel 1978 nasce il connubio con Armando Testa che darà vita ad alcune delle campagne pubblicitarie che segnano la storia della cartellonistica italiana.
  • Èdel1979ilfamososlogan“EsselungaPrezziCorti”.
  • Esselunga è la prima azienda in Italia a introdurre nel 1980 il lettore di codice a barre alle casse.
  • Nel 1988 viene inaugurato a Limito di Pioltello (MI), il primo magazzino merci automatizzato.
  • Nel 1988 ad Alessandria apre il primo supermercato progettato da Ignazio

    Gardella, a cui seguiranno punti vendita realizzati da altri celebri architetti.

  • Tra il 1995 e il 1998 le città dove Esselunga è presente ospitano manifesti con oltre 70 soggetti di frutta e verdura che assumono le forme più strane: è la campagna “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”. Il museo della pubblicità del Louvre a Parigi ne accoglie alcuni esemplari.
  • Nel 1995 nasce la Carta Fìdaty.
  • Nel1997 apre il primo panificio all’interno del negozio di via dei Missaglia a Milano. Oggi i forni sono più di 120 e vi lavorano oltre 2.000 persone che producono artigianalmente 19 varietà di pane fresco 7 giorni su 7, secondo ricette tradizionali e con ingredienti naturali.
  • Nel 1999 nasce la prima linea di prodotti biologici.
  • Nel 2001 parte la campagna istituzionale “Famosi per la qualità” con celebri personaggi tratti dall’arte, dalla storia e dal cinema.
  • Nel 2001 Esselunga lancia il servizio di E-commerce.
  • Nel 2007 apre a Biandrate (NO) il centro di lavorazione del pesce più grande d’Italia (20.000 mq) che utilizza solo energia da fonti rinnovabili.
  • Nel 2011 viene presentato il cortometraggio di Giuseppe Tornatore “Il Mago di Esselunga”, pensato per raccontare il “dietro le quinte” dei punti vendita Esselunga.
  • Nel 2013 viene inaugurato lo stabilimento di Parma dove vengono prodotti pasta fresca, ripiena e prodotti da forno. Nasce il marchio Made in Parma – Food Valley.
  • Nel 2016 viene lanciata la campagna Rollinz di Star Wars.
  • Nel 2017 Esselunga compie 60 anni e, per la prima volta dalla sua fondazione, celebra l’anniversario con una mostra “spettacolo” che ripercorre la sua storia.

 

 

La SUPERMOSTRA di Esselunga

Tre casse con addette vestite con le divise dell’epoca, carrelli e cestelli come porta-abiti. Un personaggio, attraverso un breve video, racconta il percorso della mostra e invita ad attraversare il tendone d’ingresso che nasconde gli ambienti principali.

Primo ambiente

Un viaggio nel tempo per vivere, in prima persona, le sensazioni di quel 27 novembre 1957: l’apertura del primo negozio Esselunga, in Viale Regina Giovanna a Milano. L’esperienza immersiva è ricreata da un videomapping che proietta la ricostruzione della facciata del negozio in quella giornata di novembre e la magia dell’offerta ricreata grazie a prodotti originali dell’epoca.

Ambiente Anni ’60/’70
Nell’ambiente Anni ’60/’70 vengono illustrate le origini del saper fare di Esselunga, i primi prodotti, il sistema di distribuzione e la rete della qualità.
È a cavallo tra gli anni ’60 e ’70 che si inserisce la prima comunicazione aziendale con lo stile di Jacovitti e le principali campagne pubblicitarie.
Sempre in questo ambiente si sviluppa la “wunderkammer”: un’installazione che racconta l’Italia di quell’epoca attraverso una collezione di oggetti e immagini originali – concessi da musei e fondazioni italiani – che chiunque avrebbe potuto avere sotto gli occhi e a portata di mano nella propria quotidianità.
L’offerta dell’azienda va di pari passo con il cambiamento delle abitudini che Esselunga intercetta e trasforma in prodotti: la gastronomia e i primi piatti pronti per la donna che lavora.
Nell’ambiente Anni ’70 viene rappresentata, in maniera spettacolare, la ricetta cult della lasagna attraverso uno zootropio costruito appositamente per Esselunga.

Ambiente Anni ’80
La Biennale di Esselunga: sono gli anni in cui prendono avvio le collaborazioni con i grandi architetti per la realizzazione dei negozi: Ignazio Gardella, Luigi Caccia Dominioni, Vico Magistretti, Mario Botta, Fabio Nonis.
In questa decade vengono recepite dall’azienda importanti innovazioni: il progetto di automazione del magazzino che permette l’ottimizzazione della logistica, ma anche il barcoding, ovvero l’introduzione del codice a barre sui prodotti in vendita che velocizza sensibilmente le procedure.
Anche qui è presente la “wunderkammer” relativa agli Anni 80.

Ambiente dedicato alla comunicazione

Sculture e quadri raffigurano le mitiche campagne di Armando Testa: dalle similitudini di “Da noi la qualità è qualcosa di speciale” ai personaggi riconoscibili di “Famosi per la qualità”.
Nella stanza si racconta anche l’evoluzione del logo Esselunga dagli esordi a oggi, a partire dalla collaborazione con Max Huber.

Ambiente Anni ’90
Il Fìdaty Show: gli Anni 90 vedono la nascita della Carta Fìdaty che, in un videomapping, “accende” i pacchi regalo riuniti in un’installazione al centro di uno spazio circolare dedicato al Natale.
I regali e le promozioni più famose di Esselunga sono presentati in grandi “tableau” a parete, accompagnati da immagini di quegli anni, con la storia della Fìdaty, dai suoi esordi a oggi.
Al centro dell’area campeggia un gigantesco trono di fragole, occasione per fotografie e selfie.

Ambiente immersivo dedicato all’oggi

Questa è una stanza che permette di immedesimarsi completamente nella filiera produttiva e assistere, attraverso immagini caleidoscopiche a ritmo di musica, alla nascita di alcuni prodotti di eccellenza Esselunga: pasta fresca, dolci, sushi e altro ancora.

Ultima tappa del percorso

La spesa online: Esselunga nel 2001 introduce il servizio di spesa online, confermando di saper ancora una volta anticipare e adottare le innovazioni del suo tempo.

Uscita

Tutti i visitatori prima di lasciare la mostra possono partecipare, con la propria Carta Fìdaty, all’estrazione di un carrello d’oro dal valore di 25.000 euro e di 60 buoni spesa di 2.000 euro ciascuno, con un montepremi di 145.000 euro. L’estrazione avrà luogo il 31 gennaio 2018.