DAGLI USA LA NUOVA TENDENZA SONO I KIT COMPLETI PER IL PASTO. DISTRIBUZIONE DEL FRESCO RIVOLUZIONATA

Cresce negli Usa la passione per il meal kit (ossia i kit completi per il pasto). Si tratta di una recentissima tendenza, guidata dalla generazione del Millenial e dalla più recente X generation, che sta rivoluzionando il sistema di distribuzione del canale dei freschi contribuendo a creare valore aggiunto per l’alto contenuto di servizio e che sta dando una spinta significativa alle vendite online.

Secondo un rapporto Nielsen, nel 2017 il 9% dei consumatori (10,5 milioni di famiglie) ha acquistato, negli ultimi sei mesi, un kit completo per il pasto (il 6% lo ha fatto online) generando un fatturato complessivo di circa 155 milioni di dollari, +26% sull’anno precedente.

Un quarto del campione intervistato da Nielsen (25% che rappresenta, in proiezione, circa 30 milioni di famiglie), ha dichiarato di avere tutta l’intenzione di acquistare un meal kit nei prossimi sei mesi.

In pratica questo canale di vendita ha dimostrato di potere guidare la crescita della distribuzione tradizionale di alimenti, inclusi i prodotti freschi, con tassi di crescita superiori di tre volte a quelli registrati dai settori maturi come ristorazione e grocery.

Infatti, nel 2017 le vendite tradizionali in store di prodotti agroalimentari hanno registrato una flessione rispetto al 2016 dello 0,1% (sostanziale stabilità) assestandosi ad un fatturato di 374 miliardi di dollari.

Certo, quella dei meal kit è ancora una nicchia di mercato (neanche lo 0,5% del fatturato di prodotti alimentari) ma promette grossi margini di crescita anche in funzione dell’evolversi degli stili di vita delle generazioni che oggi hanno maggiori margini di spesa. Da un lato i Millenials (che destinano la quota più alta dei loro budget alimentari al cibo preparato, il 7,5%, contro il 6,6-6,9% delle altre generazioni e che nel 62,3% dei casi ha dichiarato di acquistare cibo preparato negli ultimi sette giorni) e dall’altro la cosiddetta X generation (che nell’ultima settimana, ha acquistato cibo preparato nel 56,% dei casi contro il 59% dei baby boomers e il 46,7% dei tradizionalisti).

Questa tendenza si è radicata negli ultimi anni. Si tratta di una nicchia unica e particolarmente redditizia nel panorama del grocery Usa, ormai non più di dominio esclusivo delle start-up innovative, ossia quelle che lavorano esclusivamente su prodotti ad alto valore aggiunto.

Il target non è solo chi chiede di risparmiare tempo nella preparazione dei pasti. La ricerca Nielsen, infatti, ha rivelato che importanti margini di crescita di questo settore si registrano anche nelle famiglie abituate a cucinare (16% de campione) o con cuochi ‘provetti’ in casa (26%).

I più ostici verso i meal kit è un circa 15% di consumatori abituati a consumare alimenti congelati. Solo il 9% di questo campione acquista meal kit e il discrimine, in questo caso, è dato dal prezzo.

Secondo un’analisi del dipartimento agroalimentare statunitense (Usda), “i supermercati sono ancora il canale di acquisto preferito dei Millenial, specie per la spesa. Qui, infatti, si svolge, il 63% dei loro acquisti, seguono i supercenter (20%), i negozi club (6%), i grandi magazzini (4%), i negozi ‘tutto a un dollaro’ (2%). Mentre, i negozi specializzati in generi alimentari hanno solo l’1% dello share. Identica la percentuale di Baby Boomers, seconda per possibilità di spesa dopo i Millenials, che fa la spesa nei supermercati, a cui seguono i supercenter (18%), i negozi club (9%), quelli tutto a un dollaro (3%), i grandi magazzini (2%) e i drugstore (1%).

Complessivamente, quello dei meal kit, rappresenta uno dei settori da cui attendersi una chiave di volta nell’aspra competizione tra le grandi catene alimentari che ha visto, negli Usa, la catena Publix scalare la classifica 2017 dell’American Satisfaction Index Retail Report con 86 punti, mettendosi davanti ai big consolidati Costco (83 punti) e Wholefood (81). Ma quest’ultima, a seguito della recente acquisizione da parte di Amazon, sta iniziando a giocare nuove carte anche lavorando sui margini del distributore con una politica sui fornitori fatta di incremento delle tasse per l’esposizione a scaffale e di nuove promozioni imposte sui prodotti.

Mariangela Latella