Credo sia corretta l’osservazione fatta dopo Interpoma circa i rischi di confusione che possono essere ingenerati nel consumatore dalla pletora di nuove varietà di mele che si stanno proponendo al mercato.
Penso valga però la pena di fare alcune riflessioni più approfondite per valutare ciò che sta accadendo nel comparto. Sappiamo che le imprese del settore sono tra le più concentrate ed organizzate di Europa e del mondo. Sono protagoniste del mercato non solo interno, ma sempre più anche di quello internazionale.
Questo approccio globale al mercato e l’aggregazione dell’offerta che si è realizzata – soprattutto in Trentino Alto Adige – hanno reso il nostro Paese sempre più attrattivo per i player di tutto il mondo. Infatti negli ultimi anni l’Italia ha accresciuto il suo peso in modo molto significativo nel settore.
La prima considerazione da fare è che la leadership italiana si esprime non solo nella commercializzazione del prodotto finito, ma nei prodotti e servizi che intervengono nell’intera filiera: dalle tecnologie per la produzione, a quelle per lo stoccaggio ed il condizionamento e confezionamento della mela. Il richiamo internazionale di Interpoma ne è la riprova.
Nel caso delle mele, stiamo assistendo anche ad un altro fenomeno: il ruolo sempre più importante del nostro sistema vivaistico. Molte delle nuove varietà degli ultimi anni sono frutto della selezione di vivai italiani. Si è riposizionato il mondo dei vivai, assumendo fino in fondo (in forma privata o pubblica) il ruolo di ricerca & sviluppo per il comparto. Dunque, in sintesi, possiamo dire che un sistema forte come quello della mela sta spostando l’attenzione mondiale degli operatori della filiera verso l’Italia, che è oggi uno dei player leader nelle tecnologie per il comparto, nella selezione/adattamento di nuove cultivar e nell’innovazione di prodotto. Intanto questo credo sia un risultato molto importante per la nostra frutticoltura.
La seconda riflessione riguarda l’approccio della produzione all’innovazione di prodotto. Ciò che si sta affermando è un modello di gestione delle innovazioni molto interessante. Le imprese, valutano le proposte di nuove varietà che arrivano dall’intero pianeta, le testano e, nel caso le reputino interessanti, ne acquistano, singolarmente o in collaborazione tra loro, i diritti di produzione e commercializzazione per determinati mercati. Le aziende si assumono così il rischio dell’impatto sul mercato della cultivar, ma al contempo sviluppano politiche di differenziazione dell’offerta che permettono loro di competere a livelli più alti nello scenario competitivo. Ciò significa che la catena del valore viene governata dalle imprese stesse. Le aziende singole o associate tra loro sono detentrici in prima persona della cultivar e relativo marchio, magari pagando delle royalties al breeder, ma possono gestire in proprio l’approccio al mercato e la relativa politica di marca. In questo modo la produzione gioca un ruolo da protagonista sul mercato. È esattamente l’opposto di quanto avviene nel settore orticolo, dove, in generale, l’innovazione varietale è in mano alle società sementiere, ed il produttore è quasi sempre solo un “service” sempre più marginale di una filiera in cui i decisori ed i detentori del valore aggiunto sono altri.
Infine, entrando nel merito dell’alto numero di nuove varietà proposte, occorre inquadrare correttamente il contesto nel quale si opera. Il mercato delle mele in Italia e nei mercati dell’ Ovest è saturo. I consumi sono in calo, soprattutto per le varietà più storiche. La competizione si è alzata notevolmente nell’ultimo decennio.
La necessità di segmentazione e riposizionamento del prodotto è vitale per il futuro del comparto. La competizione si gioca sull’innovazione di prodotto o processo. Per quest’ultimo, tutti i principali operatori hanno nel proprio portafoglio la produzione integrata, i prodotti DOP o IGP, il biologico.
I prodotti innovativi in termini di servizio: slices fresche e secche, polpe, barrette rappresentano nicchie di mercato che non risolvono il problema del settore. Dunque non ci possiamo stupire se l’attenzione si sia concentrata sulle nuove varietà.
Se analizziamo i trend degli ultimi anni, ci accorgiamo che i più importanti cambiamenti nel consumo sono legati proprio alle nuove varietà: Pink Lady, Fuji, Ambrosia, Kanzi hanno trovato uno spazio importante sul mercato. Il mercato di riferimento non è solo nazionale me è molto più ampio. Dunque una prima segmentazione dell’offerta sarà fatta in funzione dei mercati di sbocco. Cito il caso di Modì, una varietà lanciata qualche anno fa, che non ha avuto grande successo in Italia, ma che è risultata molto interessante in diverse aree extraeuropee.
In sostanza, la prolificazione delle proposte varietali va vissuta come un segno di vivacità dell’offerta. D’altra parte, quanti nuovi prodotti l’industria alimentare immette ogni anno nel mercato? Sappiamo tutti che una buona parte non avranno successo, ma per essere proattivi sul mercato l’offerta di nuovi prodotti è una chiave decisiva. In poche parole, nel comparto delle mele si gioca una competizione moderna, in cui le marche, anche varietali, saranno sempre più decisive. Naturalmente avranno successo quelle che riusciranno a soddisfare le richieste dei consumatori, ma questo fa parte del rischio di impresa.
Claudio Scalise
SGMARKETING
c.scalise@sgmarketing.it
