IL MONDO DELL’ORTOFRUTTA DEVE ORGANIZZARSI DI FRONTE ALLA RIVOLUZIONE DIGITALE NELLA DISTRIBUZIONE

Abito in una zona centrale di Parma e vicino a casa mia c’è un negozio di ortofrutta che espone sempre dei prodotti di primissima qualità. Mia moglie – siamo ormai dei vecchietti – compra in questo negozio della bellissima frutta ma mai, o quasi mai, degli ortaggi né per insalata né da cucinare, poco anche le patate. Per questi prodotti si reca nel vicino supermercato dove acquista sia ortaggi di IV gamma sia preparati di V gamma pronti per l’uso. Qualche volta dei surgelati, ma sempre ortaggi già tagliati o preparati da cucinare. Si comporta così solo mia moglie, che non ha più voglia di cucinare e può acquistare prodotti più costosi? Non mi pare, perché molte volte la seguo e osservo che allo scaffale della IV e V gamma, solitamente situato nello stesso reparto dell’ortofrutta, si avvicinano molte signore e signorine, anziane o giovani, studentesse, impiegate o casalinghe e anche uomini di varie età, insomma tutti i possibili “shopper” dell’ortofrutta. Ma non è finita, perché quando ritorno a casa trovo spesso parcheggiato sul marciapiede il furgone di Esselunga che porta la spesa a una coppia di giovani che abitano sopra di me e la giovane signora mi ha detto che solitamente fa la spesa on-line, acquistando tutto: dalla carta igienica all’ortofrutta. Ho scoperto così che esiste una piattaforma web “Supermercato24” dove più di 100 supermercati, tra cui Panorama, Esselunga Superstore, U2, Conad Superstore, Coop e altri, vendono online, con consegna a orario concordato, persino entro un’ora, un assortimento ampio di frutta e ortaggi freschi e confezionati di IV e V gamma, oltre a molti altri prodotti grocery.

E qui comincia l’altra innovazione nella distribuzione che sta preoccupando tutte le organizzazioni di vendita al dettaglio basate sui tradizionali punti vendita: l’e-commerce B2C (Business to Consumer), dove il canale informatico (internet based) mette in contatto direttamente l’impresa fornitrice con il consumatore finale. È di questi giorni la notizia che persino la potentissima IKEA sta pensando di rivedere il modello di business che ne ha decretato il successo per rafforzare la distribuzione via e-commerce, visto che le sue vendite on-line sono aumentate del 45% nei primi otto mesi dell’anno e rappresentano l’8% del totale. L’e-commerce si sta dimostrando un formidabile strumento di marketing e di profilazione, intendendo con questo termine la scoperta delle caratteristiche del potenziale cliente, oltre che il canale ideale per erogare informazioni su prodotti/servizi sempre più ricche al fine di rafforzare il rapporto azienda/ consumatore, un consumatore che dispone oggi degli strumenti informatici per conoscere ed esprimere i propri desiderata. Se pensiamo, infatti, al rapporto personale che si viene a stabilire sul mercato moderno tra comunicazione del cliente attraverso Internet e la distribuzione veicolata da l’e-commerce, si può dire che mass-media e mass-marketing sono superati. In questo nuovo ambiente, la comunicazione non ha una sola direzione (dall’offerta alla domanda), ma ciascun cliente esprime le sue preferenze ed effettua la sua scelta su una piattaforma quasi infinita ed è l’offerta che deve cercare di individuare la richiesta di innovazione che il singolo esprime, per poter adottare nuovi criteri di segmentazione del mercato. Ecco quindi l’importanza di cogliere la presenza di quella che viene chiamata la “Generazione Z”, formata da giovani di età compresa tra 18 e 21 anni, una fascia di età destinata ad allargarsi, che vive quasi in simbiosi con Internet. Interessante, inoltre, il dato del Rapporto 2018 dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano secondo il quale la diffusione di strumenti come smartphone e tablet ha cambiato le abitudini di acquisto di molti consumatori, basti pensare che il 31% degli acquisti e-commerce arriva da smartphone e ben il 32% riguarda il Food&Grocery. Lo stesso Rapporto calcola che le vendite e-commerce di Food&Grocery rappresentano, per ora, solo il 4% del totale (1,1 miliardi di Euro, di cui il 90% destinato all’alimentare), ma con ritmi di crescita elevatissimi, di oltre il 30% sia nel 2016 che nel 2017.

Non ci si deve meravigliare, pertanto, che se si chiede a Google di cercare “ortofrutta online”, si aprono pagine di siti, soprattutto, di ortofrutta bio. Alcuni progetti di e-commerce nell’ortofrutta vengono già considerati di successo, come Fruttaweb, Bio express, Le verdure del mio orto, Cortilia e altri ancora. Non so se è troppo presto per affrontare questa sfida, ma quello che è certo è che il panorama del settore retail sta cambiando su una scala e a un passo che solo qualche anno fa nessuno poteva immaginare. Forse, anche gli operatori dell’ortofrutta dovrebbero prepararsi ad affrontare la rivoluzione in atto nel retail, perché non basta aprire un sito, ma bisogna disporre di una adeguata organizzazione che conti su un modello commerciale orientato a rispondere alle nuove modalità d’acquisto (garanzia di qualità, prezzi allineati alla concorrenza, packaging e porzionamento dell’offerta, prodotti bio, IV e V gamma, ecc.), su un sistema di comunicazione d’impresa e di prodotto efficiente e su una struttura logistica economica, agile e tempestiva sia in entrata che in uscita dei prodotti venduti. Non è certamente una sfida facile da vincere.

Corrado Giacomini

economista agrario