Con questo articolo inizia la sua collaborazione col Corriere Ortofrutticolo e col corriereortofrutticolo.it Maurizio Nasato, già responsabile acquisti di frutta e verdura, frutta secca, IV e V gamma del gruppo Pam-Panorama.
La quasi totalità delle insegne della GDO distribuisce un volantino, generalmente bisettimanale, con l’obiettivo di sostenere le vendite e mantenere vivo il contatto con il proprio cliente (o sottrarne alla concorrenza).
Le motivazioni di questa periodicità sono il confronto con la “controcifra” (fatturato svolto nel corrispondente periodo dell’anno precedente), ma soprattutto l’assenza di alternative dal costo accessibile e dalla comprovata efficacia. Si tenga conto che la presenza nel territorio delle reti di vendita è a “macchia di leopardo”, per cui strumenti quali giornali o mass media sarebbero dispersivi e dunque costosi.
La regia di tale strumento è affidata alla Direzione Commerciale (o Marketing) che solitamente ha modesta conoscenza dei Freschissimi. Avendo come unico obiettivo l’attrazione sul cliente, esige prodotti di richiamo nella loro massima stagionalità. Con l’evidente differenza che a Pasqua per approvvigionare alcuni autotreni di colombe pasquali, si opera con molte settimane di anticipo e con una filiera industriale. La natura invece lavora lenta, risente del clima e non si fa condizionare dai volantini della GDO.
Per completezza di informazione, alcune insegne locali non utilizzano il volantino ed hanno avviato da anni un rapporto “Every day, low prices” con il proprio cliente, risparmiando costi rilevanti di sviluppo, stampa e distribuzione, oltre al riallestimento dei negozi, nonché lo stock invenduto alla fine di ogni promozione. Ma esse sono un’entità marginale rispetto alla GDO nazionale.
Il produttore subisce malvolentieri questa dinamica. Nel periodo in cui potrebbe spuntare delle quotazioni soddisfacenti per la crescita della domanda, si trova a dover cedere a prezzi di favore parte del raccolto. Inoltre con l’aumento degli ordini a seguito della promozione, è talora in difficoltà a soddisfarli, salvo rivolgersi ad altri produttori o al Mercato o trascurando alcuni clienti.
Possibili varianti a questa dinamica possono essere: 1) non soddisfare parte degli ordini, ma diventa atteggiamento considerato ostile dalla GDO e passibile di ritorsioni sulla consistenza o esistenza stessa del rapporto; 2) compromessi sulla qualità consueta (calibro, maturazione, gradi brix, ecc), ma l’esperienza insegna che, se percepita dal cliente, appare soluzione peggiore dell’assenza dell’offerta; 3) entrambi i punti precedenti comportano la delusione del cliente ed una promessa non mantenuta viene vissuta peggio di una “non promessa”.
Eppure in un contesto ideale in cui le offerte, anziché essere “calate dall’alto”, venissero correlate a quanto la natura è in grado di offrire seguendo il corso delle stagioni, la GDO potrebbe svolgere un ruolo fondamentale nel calmierare il mercato: sostenendo (con promozioni) le eccedenze di produzione in modo da serbare inalterate le quotazioni di mercato, altrimenti in calo per l’elevata offerta; promuovendo le eccedenze con esposizioni in offerta speciale, non necessariamente “svendendole”; evitando offerte speciali nei periodi di massima stagionalità o modesta disponibilità; programmando e comunicando al produttore con ampio anticipo le azioni pianificate. Ma tra tutte le ipotesi, quest’ultima appare la meno realizzabile per motivi di riservatezza sui propri piani commerciali.
Maurizio Nasato
