DISTRIBUZIONE, ASSORTIMENTO AMPIO O PROFONDO? IL DIBATTITO È APERTO

Chi ha avuto la fortuna di vivere gli Anni Cinquanta e Sessanta, ricorderà che non esistevano i supermercati, i primi erano piccole superfici, precursori di quelle che sarebbero diventate grandi superfici nel decennio successivo. La spesa di frutta e verdura si faceva al mercato, oppure passava un ambulante con il furgone ed in qualche caso, nelle periferie e nei paesi, il carro trainato dall’asino, colmo di colori. Tra le bancarelle del mercato potevi trovare due varietà di mele (a Roma e Napoli tre con la Annurca che al Nord non conoscevano), una o due di pere, una varietà di patate ed una o due di pomodori.

Poi… sembra trascorsa un’éra ed appare oggi normale scegliere tra una decina di varianti dello stesso frutto o ortaggio. Dunque il commerciante, sia esso un fruttivendolo oppure un supermercato, nel costruire la propria proposta al cliente, è posto in primis davanti ad una scelta. L’assortimento sarà ampio (ovvero con una vasta scelta di frutta e ortaggi) oppure anche profondo (proponendo molte varietà di pomodori, di mele, eccetera)?

Per il dettaglio tradizionale, condizionato dallo spazio contenuto, la scelta è obbligata; la massima ampiezza possibile, ma priva di profondità, per cui due o tre varietà di mele, una o due di pomodori, eccetera. Mentre nella Grande Distribuzione, ove lo spazio è maggiore, si è sempre creduto che offrire un ampio assortimento, costituisca un vantaggio competitivo verso il cliente, che unicamente nella GD ha l’opportunità di scegliere tra 10 o più varietà di mele o pomodori; approccio che trova origine nella strategia complessiva, basata su una proposta la più vasta possibile (coprendo alti di gamma, marchio proprio, followers, primo prezzo e localismi) di caffè, pasta, eccetera da offrire al cliente che poi, solo nel supermercato può trovare il brand prediletto, con obiettivo… la fidelizzazione.

Non sono di analogo orientamento i discount, per i quali l’ortofrutta rappresenta una commodity, un servizio offerto al cliente, per evitare che, per i prodotti basici, debba sprecare tempo a rivolgersi altrove. Tale diversità nella proposta al cliente, trova un’esemplificazione nella rilevazione svolta dallo scrivente (vedi tabella) ai primi di dicembre (iper, super, discount e mercatini) che evidenzia come a poche centinaia di metri convivano grandi superfici con 20 tipi di pomodori o patate ed ambulanti o fruttivendoli che ne espongono solo due.

Nelle scorse settimane è stato pubblicato un interessante studio del CSO di Ferrara che esprime dei dati sulle vendite (volumi gennaio – settembre 2018), in controtendenza rispetto alle statistiche inerenti la sola Grande Distribuzione, ove emerge una lieve ma perdurante flessione. Nel nostro Paese il consumo globale di frutta e verdura invece è in crescita, trainato dal dettaglio specializzato (ambulanti inclusi) e dai discount; esattamente le formule che propongono un assortimento contenuto.

Molti clienti si stanno orientando verso un assortimento essenziale? È un argomento molto importante nel mercato della frutta e verdura, che comporterebbe molte conseguenze nell’agricoltura, impegnata a diversificare sempre più le varietà prodotte; per approfondirlo dedicheremo un apposito articolo nel prossimo numero del Corriere Ortofrutticolo.

Maurizio Nasato