Si è parlato diffusamente dell’acquisizione di Auchan da parte di Conad (leggi news). Forse però non si sono approfondite le motivazioni ed il contesto di mercato sottesi all’operazione e le ricadute sui fornitori italiani dell’ortofrutta. Il dato da cui partire che è il trend dei diversi formati di vendita al dettaglio dell’ortofrutta italiana. La dinamica riflette sostanzialmente quella del food nel complesso, perciò si presta a ragionamenti anche generali.
La prima considerazione – prendendo a riferimento le statistiche elaborate da CSO Italy su dati GFK Italia nell’arco temporale 2010-2018 – riguarda il fatto che la quota degli ipermercati lentamente si riduce, ma non ha mai superato il 12% di vendite al dettaglio in Italia. Questo, come già sottolineato da più parti, significa che il format iper nel nostro Paese non ha mai sfondato. Dopo una prima fase di interesse dettata dall’ampiezza degli assortimenti anche del non food e delle gallerie commerciali, il format ha progressivamente perso di appeal. È tramontata l’idea del Centro commerciale come luogo di passeggio del sabato pomeriggio che si era diffusa soprattutto negli anni ’90 e primi Duemila. D’altro canto vediamo che, dal 2013 al 2018, la quota dei negozi specializzati è cresciuta del 41%, passando dal 17 al 24%. Al contrario, si riduce la quota dell’ambulantato, che passa dal 21 al 13% nello stesso periodo.
Il canale discount più che raddoppia la sua quota, passando da un 7 al 17% del totale; al contrario i supermercati perdono, a partire dal 2015, 4 punti percentuali, scendendo dal 35 al 31%.
Se analizziamo in modo aggregato alcune voci, possiamo dire che la distribuzione di vicinato/prossimità qualificata rappresenta il 55%, sommando specializzati + supermercato. Se ad essi aggiungiamo il discount, si raggiunge il 72% del commercio al dettaglio. Dunque per il consumatore italiano il modello di acquisto si basa su negozi di vicinato medio-piccoli, molto integrati con il territorio. Nei quali si fanno acquisti frequenti perché la dieta delle famiglie italiane si basa prevalentemente sui prodotti freschissimi, con ridotte possibilità di stoccaggio in casa. Per il food, quindi, la prossimità diventa la via maestra per le vendite al dettaglio. Per il retail moderno i due format che risultano vincenti sono il discount ed il supermercato, mentre ritorna in auge il normal trade profondamente rinnovato, in cui il livello di servizio è ancora più alto della GDO.
Il discount si propone come la massima espressione della convenienza a tutto campo: low price, ma anche prodotti premium, bio, piatti pronti e freschissimi in genere. Il supermercato di fascia alta e lo specialista sono il luogo della relazione, della personalizzazione del rapporto con il cliente, caratterizzati dalla capacità di adattare la propria offerta alle esigenze del territorio.
La catena nazionale che in questi anni ha perseguito meglio questo posizionamento è Conad. Trattandosi di una cooperativa di dettaglianti, il radicamento sul territorio, l’attenzione e l’umanizzazione della relazione con la clientela, l’aderenza degli assortimenti ai consumi ed alle modalità di consumo dei vari territori sono plus che avvicinano l’insegna al negozio specializzato. Dunque Conad, in questa fascia di mercato, come altre insegne soprattutto regionali, incrocia l’atteggiamento del consumatore italiano circa la scelta del punto di acquisto. La stessa modalità organizzativa dell’inserimento dei punti vendita Auchan nella rete Conad, non snatura questo posizionamento. Questi, infatti, saranno suddivisi tra le cooperative presenti nelle varie aree del Paese, così andranno ad incrementare la rete di vendita Conad sui territori di pertinenza, entrandone a fare parte a tutto tondo.
Tra l’altro, forse non è un caso che i punti vendita Auchan e Simply acquistati siano quelli posizionati nel Centro Nord Italia, contribuendo ad aumentare la penetrazione di Conad su aree in cui non è ancora sufficientemente radicata. Al contrario, a quel che si legge, i punti vendita della Sicilia, ad esempio, dove Conad è già leader, non sono coinvolti nell’acquisizione, così come non rientrano nell’acquisizione gli affiliati Auchan che nel Centrosud principalmente hanno operato a insegna Simply o Sma.
Anche da questo emerge come l’operazione sia stata costruita in modo strategico per creare la massima sinergia e la massima compenetrazione dei nuovi punti vendita nel mondo Conad. Rimane un punto critico nell’operazione il fatto che nella rete Auchan sono presenti 46 iper che costituiscono il 12,5% della rete italiana. Anche in questo caso però, Conad sta sviluppando un poprio approccio al canale, sia con gli ex Leclerc che con i punti vendita Iper La Grande I che già sta gestendo. Nello specifico, a differenza del modello francese, l’approccio prevede un assortimento focalizzato sul food con una grande presenza di freschi che sembra aver ridato slancio ai punti vendita interessati.
Dunque Conad si rafforza e diventa la prima insegna distributiva italiana. Un risultato in cui le “persone” (imprenditori associati) hanno vinto sulle “cose” (i modelli di business internazionali standardizzati).
È una buona notizia per l’ortofrutta italiana? Ritengo di sì, proprio perché l’attenzione alla salubrità, ai prodotti del territorio, alla selezione di prodotti di qualità, alle proposte di innovazione che ha caratterizzato Conad in questi ultimi anni, dovrebbe favorire la produzione italiana, in quanto sicuramente più in sintonia rispetto alle logiche di business più globali della catena francese.
Claudio Scalise
SG Marketing – coordinatore Comitato d’indirizzo del Corriere Ortofrutticolo
