In molti si stanno chiedendo cosa sta succedendo in questi tempi di emergenza nel mercato dell’ortofrutta: da un lato si registra la crescita delle vendite nei supermercati dall’altro la riduzione del giro d’affari nei mercati agroalimentari.
Proviamo a dare ordine alle cose. Al di là degli accaparramenti iniziali di beni di prima necessità, dettati dalla paura della carestia tipica di questi avvenimenti, ciò che sta accadendo nei comportamenti di acquisto degli italiani è dovuto principalmente al fatto che, con le restrizioni in casa, si sono modificate drasticamente le modalità di consumo. Con la chiusura del canale Horeca, delle scuole, con lo sviluppo del lavoro agile, banalmente il numero dei pasti consumati in casa è aumentato. Ciò vale in generale per tutto il food ed anche per l’ortofrutta.
Spesso non consideriamo adeguatamente ciò che come SGMARKETING stiamo dicendo da anni. In realtà in Italia il consumo fuori casa è in forte crescita ed il canale del fuori casa, secondo i dati ISTAT 2018, vale ormai il 36% dei consumi di food degli italiani. Dunque la prima considerazione da fare è che la chiusura di ristoranti, bar, mense scolastiche ecc. da un lato, e la presenza in casa di tutta la famiglia ha aumentato il bisogno di alimentarsi a pranzo ed a cena per tutti i componenti.
Accanto a questo elemento di carattere strutturale, vi è un secondo elemento psicologico. Nella scelta dei luoghi di acquisto si stanno privilegiando i punti-vendita di vicinato e prossimità della distribuzione moderna rispetto ai negozi tradizionali, perché vi è la percezione di maggiore sicurezza igienico-sanitaria legata alle misure di prevenzione presa dai punti vendita ed alla idea di maggior controllo sanitario dei prodotti in vendita, specie per i freschi. Di qui l’aumento delle vendite nel canale della distribuzione moderna, confermata dai dati Nielsen relativi alla settimana 9. A beneficiare dell’accresciuta domanda sono stati tutti i format, ma alcuni in maniera decisamente più marcata degli altri. I discount hanno, per esempio, fatto registrare un balzo del 17,8% nella settimana dal 24 febbraio all’1 marzo.
Anche i supermercati crescono a doppia cifra (+14,6%), così come i liberi servizi (+10,8%). Meno accentuato l’incremento rilevato negli ipermercati (+7,1%), svantaggiati dal divieto di lunghe percorrenze per fare la spesa e dalla chiusura di alcuni punti vendita nei centri commerciali. Per quanto riguarda l’e-commerce, il trend delle vendite di prodotti di largo consumo online è stato del +81%, in accelerazione di circa 30 punti percentuali rispetto alla settimana precedente. Nella settimana dal 2 all’8 marzo, sempre secondo Nielsen, le vendite della distribuzione moderna hanno fatto registrare un nuovo balzo dell’11,02% a livello nazionale, dopo il +12,21% della settimana precedente. Ed ancora una volta il format con le peggiori performance risulta essere l’ipermercato.
Il dato dei Cash&Carry, invece, registra un trend negativo del -9,22%, a testimonianza delle difficoltà affrontate dai player HoReCa, che utilizzano questo canale come fonte di approvvigionamento. Quest’ultimo dato spiega anche la situazione dei Mercati all’ingrosso che, come sottolineato da diversi esponenti di questo mondo, soffrono la chiusura del canale Fuori Casa e la riduzione del volume di affari di ambulanti, mercati rionali ed in parte degli stessi specializzati. Di qui i cali che, a seconda dei Centri agroalimentari, vengono stimati tra il 20 ed il 35% dei volumi commercializzati.
L’ultima riflessione va fatta sulla produzione. Mentre, da un lato, si evidenzia la crescita, ad esempio, della domanda per agrumi e kiwi, con difficoltà di reperimento della merce da parte dei fornitori della GDO, dall’altra si sentono le lamentele di chi non riesce a collocare prodotti anche a prezzi inferiori alla media del periodo. Cosa sta succedendo? L’emergenza sta ulteriormente enfatizzando la differenza tra i soggetti in grado di lavorare con la GDO sia in termini di servizio commerciale che in termini di servizi aggiuntivi al prodotto, e coloro che ne sono esclusi, che quindi non trovano sbocchi commerciali al proprio prodotto e soffrono di più.
Se proprio volessimo trarre una lezione per la produzione da questo periodo così anomalo, è quello di rompere gli indugi: ampliare il servizio annesso al prodotto, dotarsi di servizi evoluti per dialogare con la distribuzione moderna in Italia ed all’estero, costruire politiche di valorizzazione del prodotto. Queste sono ormai le precondizioni per poter avere un futuro sul mercato. Proprio per le motivazioni sopra riportate, penso che questa situazione rimarrà costante fino alla fine dell’emergenza, alla riapertura delle scuole ed alla ripresa completa del lavoro in fabbrica e negli uffici.
Non voglio fare la Cassandra, ma se le scuole rimarranno chiuse, oltre il 3 aprile, ciò significa che si supererà la Pasqua e, a questo punto, bisogna pensare a maggio per cominciare a tornare alla normalità. Dopo cosa succederà? In termini di volumi, gradualmente si riavvierà il canale HoReCa, forse le mense scolastiche ripartiranno da dopo l’estate, così le fabbriche e gli uffici, quindi si recupereranno volumi sul canale tradizionale, si ridurranno le vendite dei retailer per tornare a volumi normali pre-emergenza. Per adesso non ci rimane che stare a casa, uniti, contando che “Andrà tutto bene!”.
Claudio Scalise
SG MARKETING
Comitato di indirizzo del Corriere Ortofrutticolo
