Sul Corriere Ortofrutticolo di dicembre 2018 scrissi un articolo dal titolo “La distribuzione alla svolta, spinta dal digitale”, dove evidenziavo che l’innovazione della distribuzione prodotta dall’e-commerce stava crescendo velocemente e creando delle preoccupazioni alle organizzazioni basate sui tradizionali punti di vendita al dettaglio.
Dai dati del Rapporto 2018 dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano le vendite e-commerce di FoodGrocery erano, due anni fa, il 4% del totale (1,1 miliardi di Euro, di cui il 90% destinato all’alimentare), ma con ritmi di crescita elevatissimi, oltre il 30% sia nel 2016 che nel 2017, tanto che nel Rapporto 2019 l’Osservatorio stimava che erano arrivate al 5%, pari a 1,6 miliardi di Euro (+42%). Allora nessuno avrebbe mai immaginato che saremmo finiti in questo “casino”, dove il tutti a casa ha spinto il trend delle vendite di prodotti di largo consumo on-line da lunedi 16 a domenica 22 marzo a crescere del 142,3%, in rialzo di 45 punti percentuali rispetto al trend della settimana precedente (dati Nielsen). Una cavalcata iniziata all’inizio della crisi e che sembra continuare. Concludevo quell’articolo invitando gli operatori dell’ortofrutta ad affrontare seriamente la rivoluzione in atto nel retail perché, scrivevo, non basta aprire un sito, ma bisogna disporre di una organizzazione che conti su un modello commerciale orientato a rispondere alle nuove modalità di acquisto (garanzia di qualità, prezzi allineati alla concorrenza, packaging e porzionamento dell’offerta, prodotti bio, IV e V gamma, ecc.), su un sistema di comunicazione d’impresa e di prodotto efficiente e su una struttura logistica economica, agile e tempestiva sia in entrata che in uscita.
Purtroppo la rapidità con cui è si è diffusa l’epidemia, accompagnata dalle nuove regole sociali che hanno sconvolto la nostra vita, ha impedito a qualsiasi impresa della distribuzione, anche a quelle che stavano già investendovi, di aggiornare nella dimensione e nell’organizzazione la propria offerta all’esplosione della domanda dell’e-commerce. Dai dati forniti da Nielsen e anche dalla nostra esperienza di tutti i giorni possiamo dire che le imprese della distribuzione grandi o piccole, moderne o tradizionali, ce l’hanno fatta. Bisogna aggiungere che anche i piccoli negozi di vicinato, non proprio con l’e-commerce, ma semplicemente con il telefono, si sono ingegnati a raccogliere gli ordini e a consegnare famiglia per famiglia prodotti alimentari e ortofrutta spinti dall’insperata occasione che offriva, purtroppo, la tragedia che stiamo vivendo. Come tutti sappiamo e i dati sulle vendite della GDO lo dimostrano, nelle prime settimane il cosiddetto lockdown ha provocato un vero accaparramento di prodotti alimentari da parte delle famiglie, ora sembra che ci si stia avviando verso una normalizzazione. E dopo? Certamente le nuove modalità d’acquisto attraverso l’e-commerce sono diventate un patrimonio di conoscenza da parte delle famiglie e una esperienza, sia pure tumultuosa, da parte di molte imprese grandi e piccole della distribuzione, ma difficilmente l’e-commerce potrà continuare con il ritmo che ha avuto in queste poche settimane. Senza entrare nel merito di quando potremo uscire di casa, è certo che nei mesi prossimi avremo una preoccupante caduta dei consumi perché, a causa della crisi economica innescata dall’epidemia di Covid 19, moltissime famiglie non avranno più soldi in tasca, forse nemmeno per mangiare. Mi auguro di sbagliare, ma tante analisi di centri di ricerca lo confermano: conosceremo un secondo semestre 2020 e quasi sicuramente anche il primo semestre 2021 molto difficili, anche se dobbiamo sperare nell’uscita dalla crisi nel corso di questi mesi. Allora, l’e-commerce sarà da archiviare come un fenomeno passeggero? Credo proprio di no.
Gli sforzi fatti per rispondere a questa trasformazione della distribuzione sono stati esaltati in questi mesi, ma era una trasformazione che certamente doveva avvenire nella società della conoscenza, la nostra, dove la digitalizzazione è diventata una componente fondamentale delle relazioni e dei comportamenti umani. Nei prossimi mesi avremo una caduta del reddito nazionale che tutti i principali centri di ricerca cercano di stimare, ma i numeri (–6%, -10%) e via così fanno paura. Quello che è certo è che nelle tasche di molte famiglie non ci saranno più soldi. Per i poveri di lungo corso diventare più poveri è nella loro filosofia (sic!) di vita, ma per i nuovi disoccupati a causa della chiusura delle aziende, per i piccoli artigiani e per i piccoli commercianti, che ormai si sentivano classe media, la perdita dei piccoli incassi di ogni giorno è una tragedia. Alcune catene della grande distribuzione e qualche azienda specializzata nell’e-commerce stanno prendendo l’iniziativa di proporre dei box con una selezione di prodotti alimentari da vendere on-line a prezzi prestabiliti. Temo, che, finito il lockdown, chi può comprare giorno per giorno nel negozio o nel supermarket vicino quello che gli serve per riempire la tavola e ora è al verde, difficilmente sarà disposto a impegnare in una volta la somma per l’acquisto on-line che forse gli basterebbe per una settimana. Negli ultimi anni molti hanno cercato di spiegare il successo dei punti vendita di vicinato, l’aumento delle vendite nei discount, la tenuta dei supermarket e le difficoltà degli ipermercati puntando sulla ricerca di prodotti regionali, sul miglioramento della qualità rispetto al prezzo fortemente competitivo dei discount, sulla minore perdita di tempo negli acquisti effettuati nei supermercati rispetto agli ipermercati e così via. Forse la vera spiegazione si può trovare nelle difficoltà che già prima dell’epidemia da Covid 19 stava passando il nostro Paese, perché per le famiglie stava diventando sempre più difficile concentrare in una sola volta la spesa di una settimana, come avveniva prima nei supermarket e negli ipermercati.
La distribuzione, uscendo da questa fase di emergenza, dovrà sicuramente passare da soluzioni un po’ improvvisate per affrontare l’aumento della domanda attraverso l’ e-commerce a una organizzazione e a una struttura migliore e più stabile della propria offerta per affrontare questa nuova modalità d’acquisto, ma certamente il trend delle vendite dell’e-commerce subirà nei prossimi mesi una frenata, perché sarà la domanda nel suo complesso, e anche quella alimentare, che registrerà una forte caduta.
Corrado Giacomini
economista agrario
Comitato di indirizzo del Corriere Ortofrutticolo
