IL TEMA DELLA CONVENIENZA SARÀ SEMPRE PIÙ CENTRALE PER I RETAILER

La crisi sanitaria ed il lockdown che sta vivendo la sua fase 2 hanno avuto effetti devastanti sull’economia globale (-3%  la flessione attesa, nell’anno) e in particolare su quella italiana che vede perdere, nel 2020, il 9,1% del PIL (fonte FMI); una recessione senza precedenti, che fa impallidire quella legata alla crisi finanziaria globale del 2009, quando la flessione fu dello 0,1%.
La crisi si ripercuote sull’economia familiare. Secondo i dati dell’indagine Cerved del 17 aprile scorso, una famiglia su cinque (21,2%) accusa un impatto molto pesante sul reddito. Quasi metà delle famiglie (47,8%) ha dovuto intaccare i risparmi, e il 18,6% l’ha fatto in maniera consistente. Per quanto riguarda le previsioni future, 1 famiglia su 4 teme di dover fare rinunce importanti, l’87,6% ritiene che nei prossimi mesi cambierà il suo tenore di vita.

Fase 2: si modificano le preoccupazioni degli italiani.

A conferma dello stato di tensione generale, Gfk identifica come prioritarie per gli italiani le preoccupazioni per l’economia e il proprio posto di lavoro. Una preoccupazione che colpisce la popolazione in modo trasversale e che si ripercuoterà sulle scelte di acquisto.

Tre i profili comportamentali identificati sulla base della propensione allo shopping degli italiani:
1. Circa il 50% degli intervistati presenta un atteggiamento di RETHINK SPENDING, con una rivalutazione ponderata degli acquisti destinata a modificare le priorità di consumo;
2. Un quarto mantiene invece un atteggiamento di RETIRE SPENDING, votato cioè alla rinuncia di acquisti voluttuari.
3. La restante parte manifesta la volontà di REVENGE SPENDING, cioè il desiderio di tornare a fare shopping e spendere come e più di prima.

L’adeguamento dell’offerta
Dato il contesto, brand e retailer dovranno ridefinire le modalità di approccio e di ingaggio nei confronti del consumatore finale, dando opportuna evidenza al tema della #convenienza.

Sul fronte distributivo diverse le iniziative di supporto alla spesa, votate al risparmio:

  • La spesa sospesa o spesa solidale, l’invito ai consumatori a donare generi alimentari, è la pratica più seguita dai distributori, con l’obiettivo di fornire un aiuto concreto a chi è in difficoltà economica, creando un patto di solidarietà con i propri clienti.
  • La messa a disposizione di carte prepagate virtuali, vedi Esselunga, come strumento per veicolare il contributo destinato ai cittadini a seguito dell’ordinanza della Protezione Civile, con un potenziamento del 15%.
  • L’utilizzo della leva del prezzo di lungo periodo attraverso la pratica dei prezzi bloccati sui prodotti a marchio dell’insegna (vedi Coop).
  • Il lancio di Box Alimentari e Kit Tematici, per rispondere in maniera pratica al lockdown, a tal proposito, segnaliamo “Gli essenziali” di Carrefour, realizzati con prodotti base a marchio dell’insegna, e consegna a domicilio gratuita su tutto il territorio italiano.

Sul fronte della produzione e dei brand, se da un lato qualità e sicurezza sono i temi che restano all’ordine del giorno, è possibile attivare delle leve promozionali attraverso attività di couponing con vantaggio economico differito e omaggio di prodotto. Interessante il caso della catena di pizzerie Berberè che insieme alla consegna della pizza a domicilio invia un panetto di lievito di pasta madre. Un omaggio inatteso, volto ad aiutare il consumatore nella contingenza e un messaggio di solidarietà e vicinanza destinato a rafforzare il legame grazie alla community online dove approfondire utilizzo e ricette.
Sul fronte della qualificazione e semplificazione del processo di spesa, interessante è il caso di Riso Scotti che protagonista in tv con le sue “tasty box” propone una selezione di prodotti per la dispensa a prezzo fisso, da ricevere a casa.

Il tema della #convenienza non è stato mai così centrale, sta a tutti noi definirne i confini, gli strumenti e le modalità più opportune per intercettarne e amplificarne l’autentico valore.
Raffaello Bernardi

Senior Consultant di SGMARKETING