IV GAMMA, COMUNICAZIONE STRATEGICA PER SUPERARE LA CRISI

Il saldo tra chi acquista e chi non acquista IV Gamma per ragioni salutistiche, è diventato negativo durante il Covid. Vale a dire che, a fronte di una quota di acquirenti pari al 13% che dichiarano di mantenere una propensione positiva nei confronti del ready-to-eat fresco, si è registrato un valore più alto di coloro i quali ne hanno ridotto l’acquisto (16%), con una differenza negativa (-3 punti percentuali) rilevante in rapporto, in particolare, a frutta e verdura di I gamma (saldo positivo di 17 punti percentuali).

Lo ha rivelato Salvo Garipoli (nella foto), direttore di SGMarketing, nel corso del webinar ‘Freschi al supermercato: qualità, territorio e innovazione in ortofrutta’, organizzato da Marca by BolognaFiere e IPLC Italia in collaborazione con IRI e SGMarketing.

“Questo dato – ha spiegato Garipoli – ci dà la misura del corto circuito che si è registrato nella IV e V Gamma durante e dopo la pandemia. Pur trattandosi di prodotti ortofrutticoli freschi o da fresco, queste categorie hanno subìto una riduzione consistente nelle vendite a fronte degli ottimi risultati relativi alla I gamma che continua a vantare un invidiabile posizionamento in rapporto al tema del salutismo e dunque a sostegno del benessere di chi la consuma. Nel caso della V Gamma, ad esempio per i succhi, si è, di fatto, bloccata una storia che faceva presagire ad una happy end, e questo a causa, tra le altre, della riduzione di occasioni di consumo extradomestiche. Per il fresh cut di frutta e verdura, c’è stato una sorta di disallineamento tra la riduzione delle frequenze di acquisto e la capacità di stoccare prodotto in frigo a causa della ridotta shelf-life”.

Durante il Covid-19, il consumatore ha prediletto acquisti “sicuri”, semplificando e accelerando il processo di spesa e chi ne ha pagato le conseguenze è stato lo shopping d’impulso e dunque  il segmento a più alto valore aggiunto.

“Nel contesto di mercato attuale – afferma Garipoli – emerge un gap informativo e operativo da colmare attraverso la cooperazione tra il mondo della produzione e quello della distribuzione anche in considerazione del fatto che, come hanno rivelato i dati di IRI, la MDD incide per il 59,4%  a valore nel settore della IV Gamma e che questa categoria si posiziona al primo posto tra i prodotti ortofrutticoli a marca del distributore a peso imposto, generando un fatturato di 359 milioni di euro”.

“Una cooperazione che deve portare, attraverso  la garanzia espressa dalla marca, al racconto utile del prodotto quale espressione concreta di valori condivisi e a sostegno del valore generato”, precisa sempre Garipoli.

Tra gli strumenti di comunicazione preferiti dai consumatori di IV Gamma, spicca il ruolo del punto vendita (36%) e del volantino promozionale (24%) quali media preferenziali; mentre il 15% indica il sito del produttore, il 10% la TV e la radio, l’11% il sito web dell’insegna, l’8% i profili social del produttore e il 9% i profili social dell’insegna.

I dati del tracollo del settore durante il lockdown parlano chiaro: mentre la IV Gamma ha perso quasi il 20% delle vendite, secondo i dati di IRI, i consumi di frutta e verdura nel complesso sono aumentati di pari passo (o quasi) e, rispettivamente, del 14,1% e 11,8%, arrivando a registrare, al 25 luglio scorso (ossia nei primi sette mesi dell’anno), un incremento di fatturato del 6,8% e del 3,6%, assestandosi su 2,2 miliardi di euro per la frutta e 2,1 miliardi per la verdura.

“Riguardo ai contenuti di comunicazione per la IV Gamma, – riporta Garipoli a commento della prima parte dell’indagine svolta da SGMarketing a maggio scorso su un campione di mille responsabili di acquisti ortofrutta e che verrà replicata ad ottobre per avere un quadro attualizzato – il campione ha manifestato un rilevante interesse per il tema della “garanzia” e del racconto della filiera, il 50% si dichiara infatti attento al luogo di produzione e, con il 39%, alle modalità di produzione, a seguire le caratteristiche utili a connotarne gli aspetti salutistici, per il 34% risultano rilevanti le informazioni in etichetta relative all’apporto di vitamine/minerali/ nutrienti; ai benefici per la salute, 30%; ai valori nutrizionali, 29%. Tutti elementi utili ad attivare una rappresentazione positiva della categoria e quindi in grado di supportare il percepito e le vendite”.

Mariangela Latella

(fonte: FreshCutNews)