MD, LA IV E V GAMMA TIENE GRAZIE A ZUPPE ED ESTRATTI

Grazie all’apertura di 35 nuovi negozi, che portano la catena a circa 800 store in tutt’Italia, e alla tenuta degli acquisti di zuppe pronte ed estratti di ortofrutta, il soft discount MD ha chiuso l’anno 2020 con un fatturato di IV e V Gamma in crescita del 5,5%. Fatturato che, al netto dei nuovi punti vendita, avrebbe registrato una leggera flessione ma comunque performance migliori rispetto alla media nazionale della categoria.
Se Nielsen ha registrato un calo medio nazionale degli acquisti di IV Gamma del 7%, MD al netto dei nuovi punti vendita, avrebbe chiuso con un fatturato di IV Gamma in calo del 2,5.
Abbiamo chiesto a Luigi Lamontagna (nella foto), responsabile nazionale acquisti ortofrutta di MD, di raccontarci in un’intervista esclusiva per Fresh Cut News, in che modo la sua catena, sempre più in espansione, ha fronteggiato la sfida pandemica.
“Stiamo parlando di un reparto – ci spiega Lamontagna – che da noi ha 27 referenze di IV Gamma e altre 4-5 di frutta che peraltro vendiamo solo nel periodo estivo e che sostanzialmente sono macedonie, meloni, angurie e meloni a cubetti e, per un certo periodo, anche melograno di IV Gamma. Da noi, come per tutti, hanno sofferto soprattutto le insalate ready-to-eat e ancor di più la frutta mentre per contro è andato benissimo il comparto delle zuppe pronte con una numerica di referenze pari a 25. Penso ciò sia dovuto anche alla loro scadenza più lunga e per all’alto contenuto di servizio che riusce ad essere apprezzato anche nella cucina casalinga”.
– Come avete fronteggiato la crisi che il Covid19 ha causato al settore della IV Gamma? Con quali strategie?
“Abbiamo puntato innanzitutto sui volumi. Di fronte al cambio delle abitudini di acquisto dei nostri clienti che riducevano gli acquisti e venivano in negozio una volta ogni 15 giorni, anziché una volta a settimana, abbiamo studiato due strategie diverse. Una per i primi sei mesi di pandemia e una per la seconda parte del 2020”.
– Cioè?
“Nella prima ondata di Covid19, con le famiglie che facevano grandi spese, la IV Gamma in realtà non ha sofferto tantissimo. I problemi sono nati in autunno, nella seconda ondata, quando gli acquisti hanno iniziato a calare in maniera importante a fronte di un comparto ‘zuppe ed estratti’ che invece non ha mai sofferto e per il quale abbiamo scelto di aumentare le promozioni anche in vista delle loro scadenze più lunghe rispetto ai sette giorni della IV Gamma. Per contro, per il fresh-cut di verdura abbiamo allentato la flessione promozionale proprio perché la causa della riduzione degli acquisti non era un problema di prezzo ma di scadenza più corta”.
– Come rispondete a questa terza fase di Covid19, che si sta prolungando nel 2021?
“Alla luce dell’andamento degli acquisti nell’anno passato, stiamo spingendo sulle zuppe. Ne abbiamo aumentato l’assortimento con altre 5-6 referenze, tutte a marchio del fornitore”.
– La frutta è stata la categoria di prodotto di IV Gamma che ha sofferto di più. Può darci la sua testimonianza?
“Ogni giorno durante la pandemia, e tutt’ora, ricevo produttori di frutta di IV Gamma che vogliono entrare in MD per fornirci la loro merce. Ma sono prodotti che durante la pandemia non andavano per niente e noi abbiamo deciso di tenere solo quelle referenze che hanno una scadenza più lunga”.
– Allora, quali sono i progetti per questo 2021?
“Sicuramente la nostra decisione non è quella di andare a penalizzare il comparto di IV Gamma. Nel caso della IV Gamma di verdura, abbiamo appena inserito delle linee bio con cinque nuove referenze e, tra le linee guida che ci siamo dati, c’è quella di non avere referenze-doppioni ossia due marchi, per intendersi, sulla referenza iceberg e così via”.
– Ha detto che avete lavorato sui volumi. Questo vi porterà ad avere grammature maggiori, nel corso di quest’anno?
“No, continueremo a presidiare il comparto con grammature meno pesanti e a prezzi più bassi dei supermercati”.
– Coglierete l’onda verde del boom della prima gamma evoluta?
“Si. In questo ci avviciniamo ai supermercati perché, dallo scorso ottobre, abbiamo sei nuove referenze biologiche di prima gamma evoluta. E qui, come discount, registriamo un primato perché, se non sbaglio, dovremmo essere i primi discount che fanno prima gamma evoluta bio. Un prodotto che magari porta meno valore aggiunto ma aumenta i margini in relazione ai volumi”.
– Alcune catene, proprio per la logica dei volumi, si stanno spostando su formati più grandi, voi no?
“Beh, abbiamo formati di spinaci da 500 grammi e insalata mista da 500 grammi, ma pensare di fare rucola di grandi formati non credo abbia senso”.
– Come si sta ridisegnando, in MD, il rapporto tra la PL ed il marchio dei fornitori?
“Alcuni articoli che stiamo vendendo attualmente a marchio del fornitore li trasformeremo in MDD. Per intenderci, adesso la percentuale tra marchio del produttore e PL è, rispettivamente, 30 e 70 e puntiamo a fare lievitare la PL ad almeno l’85%. Faremo sei mesi di test per capire come funzionano le singole referenze a cui guardiamo e, se riterremo vantaggiose le rotazioni, in un’ottica di ‘fine Covid’ con i rientri al lavoro in azienda dopo mesi di smart working, potremo pensare al passaggo verso la MDD”.
– E per quanto riguarda la V gamma?
“Sulle monoporzioni, anche qui ci siamo portati avanti con il lavoro, puntando a trasformale in marca del distributore. Spero che questo lavoro possa dare i suoi frutti più avanti, quando saremo fuori dall’emergenza Covid19. Sarebbero, peraltro, le prime monoporzioni di MDD nella nostra insegna. Stiamo inoltre lavorando, sempre per la private label, su referenze che non abbiamo mai avuto, come ad esempio scarole, fagioli, patate e cicorie e poi, per la parte del 300 grammi, vellutate di spinaci e ricotta in zuppa. Per il resto, non penso che replicheremo le monoporzioni come MDD per quanto riguarda, ad esempio, il minestrone pronto da cuocere o il passato di verdure”.
– Obiettivo IV gamma per il 2021?
“Fare un marchio nostro sia per la IV gamma bio, attualmente a marchio del fornitore, che per la prima gamma evoluta. Penso che potremo già arrivarci ad ottobre”.
– Come sono andati i margini di IV Gamma durante la pandemia visti i vostri risultati di bilancio relativi al comparto?
“Tra IV e V Gamma acquistiamo ogni anno circa 24 milioni di euro di prodotti e fatturiamo circa 33-34 milioni di euro con listini bloccati da almeno tre anni. Adesso è arrivato il momento di sederci intorno ad un tavolo con i nostri fornitori storici, per prendere le migliori decisioni di fronte alla situazione contingente. Noi puntiamo a raggiungere i risultati con i volumi sicché non pensiamo di aumentare i prezzi di vendita oltre un certo limite anche perché poi dobbiamo rendere conto ai nostri clienti”.
Mariangela Latella