E-COMMERCE, LA CORSA CONTINUA: ORTOFRUTTA SUGLI SCUDI

Uno degli effetti del lockdown determinato dal Covid è stato, come risaputo, l’esplosione dell’online e dell’E-Commerce. In particolare l’online nel Largo Consumo, una forma di acquisto considerata elitaria e con un parco di utenti circoscritto, in pochi giorni ha fatto unb, raccogliendo adesioni di fasce di popolazione fino ad allora insospettabili.

Infatti la cosa non si è esaurita una volta passato il momento del panico da Coronavirus, ma ha continuato ad espandersi. Oggi infatti l’E-Commerce prosegue la sua corsa, contendendo fette di mercato crescenti ai canali fisici della Distribuzione Moderna.

La pandemia ha quindi accelerato un processo inevitabile, che già covava sotto traccia, anticipandolo di alcuni anni. All’epoca, proiettando il trend dell’ E-Commerce prima del Covid, si sarebbe arrivati a prospettare il giro d’affari raggiunto nel 2020 solo nel 2022.

Lo attesta una ricerca dell’IRI sull’E-Commerce nel Largo Consumo ad un anno dal “Big Bang”.

La vera sorpresa non risiede tanto nel balzo iniziale ma nel fatto che il canale virtuale è riuscito a trattenere con regolarità molti di questi nuovi consumatori, costruendo così una nuova base di acquirenti fedeli. Oggi infatti l’E-Commerce prosegue la sua corsa, contendendo fette di mercato crescenti ai canali fisici della Distribuzione Moderna.

Il risultato è che nell’ultimo anno l’E-Commerce ha avuto un ruolo importante nella crescita delle vendite di prodotti di Largo Consumo, nonostante detenga ancora una quota limitata. Con solo il 2,3% delle vendite (nel primo trimestre di quest’anno) ha contribuito per 1,2 punti al +6,2% sviluppato dalla domanda nel suo complesso, piazzandosi al terzo posto nella classifica dei driver di crescita delle vendite del comparto.

Lo sviluppo impressionante del canale ha portato con se anche una radicale trasformazione nella composizione del paniere di prodotti Confezionati di Largo Consumo. La crescente adesione all’online di nuove fasce di consumatori ha arricchito il basket soprattutto di Alimentari e Bevande. Si ridimensiona la quota dei prodotti per la Cura e l’Igiene della Persona che, nel pre-Covid, erano stati il fulcro del canale, oltre ad essere stata la categoria merceologica “pionieristica” per la spesa virtuale di Largo Consumo in Italia.

La maggiore sorpresa però è l’affermazione nell’E-Shopping dei Freschi Confezionati, un fatto che era impensabile prima della pandemia. Nel primo trimestre di quest’anno l’insieme dei reparti a cui attengono questi prodotti raccoglie 23,4 euro ogni 100 spesi nel canale, con una crescita di 3,2 euro rispetto ad un anno fa.

Scendendo un po’ più nel dettaglio, quali categorie hanno guidato più di tutte la crescita del E-Commerce?

I Surgelati guidano la classifica, seguiti da due voci degli Alimentari Freschi. In generale le macro-categorie del Fresco contano ben 5 tipologie sulle prime 15 categorie per crescita. Per le Bevande da notare la presenza dei Vini e delle Acque all’11° e 12° posto.

Quali categorie hanno guidato la crescita del E-Commerce?

Dei reparti “classici” della spesa online entrano in classifica solo i Cibi per gli Animali, mentre spicca l’assenza al vertice di categorie per la Cura e l’Igiene Personale.

Un altro aspetto importante è che l’offerta E-Commerce diventa più conveniente rispetto al pre-Covid

Uno dei temi caldi dell’epoca Covid è stato quello del rallentamento dell’attività di innovazione sugli scaffali dei negozi della distribuzione. Il canale virtuale, invece, ha dimostrato di dare maggior spazio ai nuovi prodotti. La tavola riporta le quote di vendite di referenze di recente lancio (sono stati selezionati gli ingressi sul mercato a partire dal 2019 ad oggi) mettendo a confronto l’online e il totale dei negozi fisici della Distribuzione Moderna. Nell’ultimo trimestre la quota di domanda per nuovi prodotti è risultata superiore di quasi il 5% nell’E-Commerce rispetto al Brick&Mortar.

L’E-Commerce si conferma così un canale molto recettivo nel promuovere i nuovi prodotti; fatto di una certa importanza considerando il periodo di difficoltà che sta affrontando l’innovazione.

Un’altra caratteristica del canale virtuale è quella di dare maggior spazio ai prodotti a Marchio del Distributore.

Ma non è tutto oro quel che luccica! L’E-Shopping del Largo Consumo continua a mostrare fortissime discrepanze nelle strategie seguite dai diversi distributori. Emerge come la forte disparità che si registrava ancora l’anno scorso non dia cenni di ricomposizione anche nei primi scorci del 2021. Resta una forte disparità fra i diversi retailer della Grande Distribuzione che operano nel canale. Approcci strategici molto determinati di alcuni, si confrontano con un procedere incerto di altri e addirittura con l’assenza di molti. Questo aspetto è uno dei principali punti interrogativi sull’effettivo sviluppo che il canale online potrà raggiungere quest’anno. Infatti, tutte le analisi indicano che oggi non ci sono vincoli per l’ulteriore espansione della domanda, essi casomai risiedono nel passo che riuscirà a imprimere l’offerta.

Un ulteriore freno potrebbe risiedere nelle forti oscillazioni della domanda che si rivolge al canale online. Diversamente dai negozi fisici che complessivamente (con l’eccezione di Natale e Pasqua) assorbono una pressione di domanda sostanzialmente stabile nel corso dell’anno, l’E-Shopping LCC subisce fluttuazioni degli acquisti lungo le settimane che variano dal +20% in autunno e inverno fino al -50% in piena estate. Questo richiede una organizzazione della logistica dedicata molto più flessibile di quella dei negozi fisici.

Per concludere, secondo l’IRI, l’E-Commerce nel Largo Consumo Confezionato ha oggi la potenzialità di raggiungere in un paio d’anni una quota non trascurabile sul totale delle vendite del comparto, agganciandosi agli standard di alcuni Paesi europei dove il fenomeno è più sviluppato. Già per il 2021 ci sono i presupposti per avvicinarsi ai 3 punti di quota di mercato, un dato molto significativo se consideriamo che l’online del Largo Consumo trova vincoli di natura territoriale. Continuano perciò ad esserci potenzialità di ulteriore crescita della domanda ma questo potrà avvenire solo se saranno superate le incertezze strategiche che ancora caratterizzano una parte degli operatori della GDO.