In occasione del convegno inaugurale a MarcaFresh 2023 SGMARKETING ha presentato la sua annuale analisi su 1000 responsabili acquisto di frutta e verdura rappresentativi della popolazione nazionale.
Alla luce del contesto di mercato globale, che vede un’inflazione a novembre pari al 16,7 %, l’analisi, presentata da Salvo Garipoli, Direttore SGMARKETING, si è posta l’obiettivo di indagare il vissuto del consumatore in relazione al valore della convenienza per individuare i fattori di innesco a sostegno della strategia del produttore e del distributore.
Nello scenario di mercato attuale, con un trend di spesa per i consumi alimentari che cresce a valore del 4,4%, la marca del distributore consolida il proprio posizionamento all’interno dell’assortimento; la MDD oggi veicola infatti il 34,9% di quota di prodotto a valore ed il 35,2% a volume. Strategicamente rilevante notare che la struttura assortimentale presente all’interno della moderna distribuzione vede caratterizzare sempre più il proprio assortimento con prodotto a peso imposto.
In generale emerge un’elevata sensibilità del consumatore in rapporto al risparmio anche se tale propensione risulta essere meno rilevante per il food; solo il 12% dei responsabili acquisto dichiara di voler attivare strategie di saving nell’ambito della spesa alimentare, e all’interno di questa appena il 17% dei consumatori prevede di risparmiare per l’acquisto di frutta e verdura. Elemento questo che conferma il vissuto positivo della categoria nelle abitudini alimentari degli italiani.
Quali sono i drive che guidano il consumatore nel processo di selezione, acquisto e consumo?
La chiave evidenziata dall’analisi è rappresentata dal fattore prezzo (54% dei consumatori), seguita dalla stagionalità (52%), dall’origine italiana (43%) e dalle caratteristiche estetiche del prodotto in reparto (41%). La sensibilità al prezzo risulta essere molto rilevante per il format discount che si conferma avere un posizionamento distintivo orientato ad assecondare la necessità di risparmio del consumatore.
Interessante rilevare come per i format Iper e Super (frequentati in maniera principale dal 65% del campione) i valori legati all’assortimento di ortofrutta, al tema del “one stop shopping” e l’offerta di prodotti a valore aggiunto, siano chiavi utili a consolidare il posizionamento distintivo.
L’online, utilizzato dal 7% come integrazione della spesa fisica, incomincia a diventare un canale di assoluto interesse ed incrementa anno dopo anno le proprie quote di penetrazione sul consumatore.
Le strategie di risparmio messe in atto dai consumatori e le leve promozionali implementate dalla distribuzione.
L’indagine denota come chiavi per la gestione del promozionale, oltre allo sconto sul prezzo di vendita, siano da ricercare in elementi valoriali quali l’acquisto di prodotto di stagione e la riduzione degli sprechi; in tal senso, anche la MDD rappresenta una chiave a supporto di una spesa più sostenibile.
Leve promozionali preferite dagli italiani in ortofrutta sono quelle che garantiscono un risparmio immediato e quelle che agevolano l’accessibilità per le fasce di prodotto alto-posizionate. Sono questi i due volti della stessa medaglia che coinvolge un consumatore comunque sensibile alla leva del valore e dei valori.
L’importanza della sostenibilità nella scelta del consumatore
In tal senso la sostenibilità continua a rappresentare una priorità per i consumatori, soprattutto quando legata alle modalità produttive, al rispetto dell’ambiente, alla stagionalità ed al localismo. Tutte priorità queste, che diventano riconoscimento di prezzo addizionale nel caso di prodotti a vocazione più salutista quali residuo zero e biologico.
Il consumatore non è invece disposto a sostenere una spesa maggiore per il packaging nonostante lo prediliga riciclabile ( 33%) e plastic free (23%).
In conclusione, il tema strategicamente rilevante da considerare è il più ampio concetto di convenience, che include il posizionamento del prezzo in relazione al valore generato e percepito a punto vendita, in tal senso esso è da ricercare in chiave di fidelizzazione e attrazione associandolo alle responsabilità sociale, economica, alimentare, di cui la stagionalità rappresenta il testimonial preferenziale.
Tutte tematiche da presidiare al fine di guidare al meglio il consumatore nel proprio processo di shopping.
La tavola rotonda GDO presieduta da quattro rappresentanti della distribuzione ha affrontato queste tematiche individuando i fattori di innesco e le strategie utili ad la sfida del mercato contemporaneo.
Claudio Mazzini, Responsabile Commerciale prodotti Freschissimi presso Coop Italia, facendo riferimento anche al rapporto Coop da poco pubblicato, rileva che negli ultimi due anni ci sia stata un’accelerazione eccezionale delle dinamiche di consumo. La distribuzione e l’industria devono fare fronte comune, attraverso un supporto reciproco ed un approccio volto all’innovazione dei processi produttivi e delle relazione tra i differenti attori della filiera per far fronte ai mutamenti ed alle emergenze che si stanno susseguendo, tra cui spicca quella del cambiamento climatico che non si arresterà e verso il quale il nostro settore deve reagire in modo proattivo. Parola d’ordine: costruire Valore e Valori all’insegna di un assortimento di qualità, ampio, ma non profondo.
Per Daniele Furlani, Direttore Acquisti Freschissimo presso Conad, la chiave sta nella valorizzazione del reparto ortofrutta attraverso la comunicazione dei valori e dei benefici salutistici dei prodotti ortofrutticoli, che rappresentano una vera medicina naturale, per traslare il concetto della convenienza, attribuendo un valore differente alla categoria. Un ruolo chiave è rappresentato dalla MDD attraverso la quale Conad sottolinea dei percorsi di valorizzazione del territorio, della filiera controllata e delle specialità e infine del biologico.
Anche Gabriele Nicotra, Direttore Generale Decò Italia, sottolinea il ruolo chiave del reparto ortofrutta che deve essere il cuore dell’assortimento, attraverso la valorizzazione della figura del capo reparto quale chiave per costruire abitudini all’acquisto e veicolare la “cultura” del prodotto; al pari delle dinamiche presenti all’interno del canale tradizionale.
Per Emna Neifar Direttore Commerciale presso CORTILIA la chiave è senz’altro lo storytelling e la coerenza di posizionamento nei prodotti proposti e nel loro racconto, che, grazie tramite del digitale, beneficia di maggiori possibilità di approfondimento. La base valoriale è, per Cortilia, l’elemento essenziale per la selezione dei fornitori; il servizio e la capacità di gestire un’offerta a peso fisso, costituiscono gli elementi essenziali per la costruzione di un business che viaggi sulle autostrade digitali.
