COOP VUOLE PORTARE AL 50% LE VENDITE DI PRODOTTI MDD. CON QUALI EFFETTI SULLA CATENA DELLE IMPRESE FORNITRICI?

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Su “Il Sole24 Ore” del 19 maggio si può leggere “Cadono i consumi, Wall Street subito crolla”.

Secondo l’articolo i bilanci deludenti dei grande retailer americani hanno innescato nuove ondate di vendite sul mercato azionario. Protagonista in negativo è stato il colosso delle vendite al dettaglio TARGET, che ha perso il 27%, la peggiore performance dopo il lunedì nero del 1987. L’altro gigante della grande distribuzione, WALMART, ha bruciato il 6,2%, dopo una caduta nella seduta precedente dell’11%. Anche due retailer super-scontati come DOLLAR TREE e DOLLAR GENERAL, sono crollati rispettivamente del 16% e del 12%. Le spirali in salita dell’inflazione e gli spettri della recessione hanno frenato i consumi negli Stati Uniti, ma lo stesso sta avvenendo in Europa, con riflessi immediati sui bilanci della grande distribuzione, che cerca di rivedere le proprie strategie di vendita per rispondere al minore potere d’acquisto dei consumatori e porre un freno alla caduta dei consumi.

Un esempio è la proposta ai clienti di LIDL PLUS in Francia, di usufruire una volta al mese di uno sconto del 5% sugli acquisti di prodotti a marca del distributore (MDD) per una spesa complessiva di almeno 50 Euro. Un altro è l’iniziativa della nostra  COOP, di cui parlano tutti i giornali, di raddoppiare il valore delle vendite del segmento MDD, portando l’incidenza sul fatturato dall’attuale 30% al 50%. Marco Pedroni, presidente di COOP a “Il Sole 24 Ore” del 14 maggio, spiega che tale strategia potrà consentire alla famiglie di risparmiare dal 25-30% rispetto alla marca industriale e garantire alla COOP una marginalità media del 30% contro quella su prodotti a marca industriale inferiore di 5-10 punti. In questa fase di flessione della domanda, più che aumentare il fatturato accrescendo il numero dei punti vendita, è importante per la GDO adottare una strategia che miri ad aumentare il fatturato per punto vendita e COOP ne ha veramente bisogno (5.931 €/Mq) contro il traguardo raggiunto da alcuni discount (Agorà, 7.658 €/Mq; LIDL Italia, 7.211 €/Mq) ) e i non entusiasmanti risultati di bilancio degli ultimi anni (Mediobanca). Questa strategia di COOP, decisamente orientata verso prodotti a MDD, conferma quanto messo in evidenza da una indagine condotta una decina di anni fa negli Stati Uniti e in Europa in base alla quale il livello delle vendite di prodotti a MDD cresce, quando la situazione economica subisce una frenata, perché la domanda si sposta rapidamente verso i prodotti più convenienti, area tipica dei prodotti a MDD,  mentre nelle fasi di ripresa ritorna più lentamente sui prodotti a marca industriale.

Maura Latini, amministratore delegato di COOP, spiega più estesamente su “Economia” del Corriere della Sera del 23 maggio, che il progetto verrà completato nel 2023 facendo arrivare a scafale 5000 nuovi prodotti (tra riformulazioni, cambi di packaging e proposte finora inedite) che innoveranno l’offerta del 50%. L’obiettivo è quello di “sfidare  il mondo del discount” sul suo terreno “fatto di prodotti semplici, senza marca, di qualità e con prezzo competitivo”. Onestamente devo dire che, se per l’amministratore delegato di COOP queste sono le caratteristiche dei prodotti  del canale discount, i consumatori hanno fatto bene a spostare  la loro spesa nei punti vendita di questo formato fino a far salire la rispettiva quota di mercato sopra il 20% (Mediobanca). Maura Latini afferma, tuttavia, che i nuovi prodotti a private label non rinunceranno alla marca di COOP, che garantisce valore aggiunto, e alle marche territoriali. Inoltre, non sarà una gara al prezzo più basso, “i nostri prodotti a marchio non devono solo contenere i prezzi perché penalizzeremmo produttori e lavoratori”. Il numero delle PMI che forniranno questi prodotti passerà dalle attuali  500 a 750 e Maura Latini afferma ancora che COOP vuole “tutelare le famiglie italiane a valle senza sacrificare i produttori”, ma più avanti  sostiene che “ i prodotti a marchio COOP ci garantiscono maggiore marginalità per mantenere alta la competitività dei nostri prezzi”. Mi pare un po’ difficile conciliare con i prodotti a MDD “maggiore marginalità” e “competitività dei prezzi” finali raggiungendo economie di integrazione con le imprese fornitici tali da evitare che il contenimento dei prezzi al punto vendita si ripercuota sui prezzi da riconoscere ai fornitori. A mio avviso, è molto difficile che questa strategia  basata sull’aumento massiccio della quota di prodotti a MDD negli scaffali dei punti vendita, che certamente penalizzerà i prodotti a marca industriale, quantomeno perché ci sarà meno spazio per le loro referenze sui lineari, possa consentire di ridurre la spesa del consumatore del 25-30% rispetto alla marca industriale, assicurando a COOP una marginalità del 30% con una inflazione prevista a fine anno del 10%, senza che i fornitori non subiscano le conseguenze di questa strategia della GDO.

Non si può non riconoscere la forza della GDO, come è assolutamente legittima la sua strategia di allargare l’offerta di prodotti a MDD, ma quando l’incidenza dei prodotti a MDD sugli scaffali raggiunge percentuali come quelle previste da COOP, come sta avvenendo in altri Paesi europei, è evidente che cambiano completamente i rapporti con le imprese fornitrici. La grande industria di marca cercherà di innovare continuamento la sua offerta per essere sempre un passo più avanti dei prodotti a MDD e aumentare così la fidelizzazione del consumatore alla sua marca. Mentre le PMI, che spesso sono carenti in ricerca e sviluppo, sono costrette, salvo che non abbiano l’esclusiva di prodotti di nicchia, a diventare partner della GDO. Le economie di integrazione nei rapporti che si vengono a stabilire tra GDO e PMI partner, sulla base dei capitolati di produzione imposti o concordati con la catena di cui si è partner,  possono certamente consentire riduzioni dei prezzi al dettaglio dei prodotti a MDD, soprattutto se si tratta di prodotti della fascia di primo prezzo, meno per i prodotti della fascia mainstream, per annullarsi quasi sempre  nel fascia premium. Lo spazio competitivo nel quale opera la catena, definito dalla presenza di altre catene e format,  la guiderà nella scelta della fascia nella quale orientare maggiormente la sua offerta di prodotti a MDD (primo prezzo, mainstream e premium) dalla quale dipenderà anche il rapporto con le imprese partner e i livelli di prezzo finali. E’ noto, che nel rapporto tra GDO e imprese partner tende a ridursi la doppia marginalizzazione, in particolare quella della impresa fornitrice, ma è anche noto che questo effetto costituisce una pressione negativa sulla redditività dell’impresa più debole, la PMI partner, per cui è importante che le catene della GDO siano consapevoli degli effetti che questa strategia può avere su imprese e lavoratori, che costituiscono, comunque, i loro clienti.

Corrado Giacomini

economista agrario

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