DIETRO AL BOOM DELLA MDD QUALCOSA NON QUADRA. CHI CI GUADAGNA DI PIÙ LUNGO LA FILIERA?

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Sono appena uscito da un punto vendita di EUROSPIN e qualche giorno fa ho visitato uno di ALDI.

Ha ragione Altroconsumo che nella sua “Indagine prezzi contro il carovita, ecco dove fare la spesa” pone i due discount al vertice della classifica (iper+super+discount) tra le insegne con i prodotti più economici. Facendo la spesa presso queste due insegne una famiglia può risparmiare fino a 3.350 Euro all’anno e non è poco con questi chiari di luna.
Osservando la merce esposta sui lineari, in EUROSPIN è tutta a marca del distributore (MDD) e in ALDI almeno il 90%. E credo di poter affermare, ad occhio, che il livello dei prezzi è mediamente il 20-25% più basso di quello della generalità dei supermercati. I prodotti a marca del distributore (MDD) sono stati introdotti dalle grandi catene della GDO inglese e francese prima della nostra Distribuzione moderna. In questi Paesi, dove poche insegne dominano il mercato, si è sentita l’esigenza di differenziare l’offerta per non dover competere solo con il prezzo sugli stessi prodotti. L’idea è stata quella di fare concorrenza alle altre catene in modo esclusivo con prodotti dotati del marchio dell’insegna o con marche di fantasia a questo riferibili, per aumentare la fidelizzazione del cliente, con prodotti qualitativamente simili e a prezzi più competitivi. Oltre alla concorrenza orizzontale tra catene, la MDD consente, infatti, di attivare la concorrenza verticale nei confronti delle imprese fornitrici dei prodotti a marca industriale, stabilendo anche rapporti di integrazione con le piccole e medie imprese (PMI). Queste due leve, la concorrenza orizzontale e la concorrenza verticale, caratterizzano l’offerta dei discount, che devono competere tra loro e con gli altri canali della distribuzione, puntando su offerte di prodotti di primo prezzo (inferiori anche del 50%); mainstream, con prezzi inferiori del 30% e persino premium (-15%) rispetto a quelli a marca industriale, come riportano numerosi studi di settore.
Secondo Mediobanca la quota di mercato dei discount nel nostro Paese è passata dal 9,5% nel 2007 al 21,7% nel 2021 (più che raddoppiata), ed è destinata ad aumentare, mentre la quota degli altri canali (ipermercati, supermercati, libero servizio) è rimasta quasi invariata. Già prima, ma soprattutto ora di fronte alla minaccia dell’inflazione, la MDD sta diventando una leva strategica di tutte le catene della GDO, dove già occupa una quota superiore al 20%. Marco Pedroni, presidente di COOP, su “Il Sole 24 Ore” del 14 maggio, ha affermato di voler portare l’incidenza sul fatturato della MDD dal 30% al 50% con una marginalità media del 30%. Maura Latini, amministratore delegato di COOP, nell’inserto “Economia” del “Corriere della Sera” del 23 maggio ha illustrato il progetto che dovrebbe far arrivare a scaffale 5000 nuovi prodotti, soprattutto forniti da PMI, con l’obiettivo di aumentare la marginalità delle vendite di COOP e nello stesso tempo “tutelare le famiglie italiane a valle senza sacrificare i produttori”.
In occasione della presentazione del Rapporto COOP 2022, sempre la Latini ha annunciato che i primi risultati del progetto sono positivi, ma vorrei che mi spiegasse come è possibile non penalizzare i produttori quando un litro di latte “alta qualità” a MDD, con garanzia certificata di provenienza locale e di benessere animale, viene venduto nei discount tra 1,19 e 1,39 Euro/l. e nei supermercati tra 1,49 e 1,59, mentre il presidente di Granarolo, Calzolari, si batte perché in base agli attuali costi dovrebbe essere venduto al dettaglio almeno a 2 Euro/l, mentre con il suo marchio è offerto nei supermercati già a 1,89 Euro/l.. Sappiamo tutti che nella Grande distribuzione c’è in uso la politica dei prezzi multipli, più su alcuni prodotti e meno su altri, ma immagino che sia difficile mantenere prezzi medi dei prodotti a MDD inferiori del 20-25% a quelli delle marche industriali, garantire una marginalità del 30% e assicurare prezzi equi ai fornitori.
Viene spontanea una domanda: chi ci guadagna di più lungo la filiera?

Corrado Giacomini

economista agrario

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