Durante la Fashion Week, Milano si trasforma, cambia pelle. Gli spazi si presentano in modi diversi dal consueto e così può capitare che il mercato all’ingrosso di Milano, animato nelle prime ore della mattina anche dai commercianti di ortofrutta, nel pomeriggio diventi lo sfondo di una sfilata, anch’essa particolare, perché ha portato in passerella una mela. E non una qualunque, ma la mela envy™, proposta come accessorio trendy dallo stilista Marco Rambaldi.
“Questa sfilata – ha precisato Benjamin Laimer, responsabile marketing del Consorzio VIP – non è la fine di un progetto, ma una tappa di un percorso che deve continuare. Il connubio mela e moda funziona. La mela deve diventare trendy. Negli ultimi anni abbiamo forse perso qualcosa nel valorizzala. Questo vale soprattutto una varietà come envy, che deve avere un posizionamento premium. Questa sfilata è uno degli strumenti con cui vogliamo rafforzare tale posizionamento. Ora dobbiamo creare diversi touch-point per mantenere il contatto con questo mondo, sia nella comunicazione, che nei punti vendita. Tradizionalmente la mela è accostata a valori quali l’origine, il territorio, la qualità, il produttore. Con envy vogliamo mettere in campo una scala di valori nuova, per arrivare a un consumatore nuovo, che magari fino ad oggi ha snobbato la mela. Il prodotto si presta, per la sua consistenza croccante e succosa e l’aroma intenso, che si avvicina alla frutta tropicale. Tutto ciò è richiesto da un pubblico giovane e moderno, che cerca non un frutto, ma un’esperienza e uno stile di vita. In questo modo apriamo un nuovo gruppo target e questo ci permette non di spostare il consumo da una varietà all’altra, ma di allargare il bacino di consumatori di mele. Il bello è che questo stile di vita cool, con un prodotto come la mela, resta comunque alla portata di tutti”.
E chissà che la sfilata non lanci davvero una nuova moda. “Fino a pochi anni fa – ha sottolineato Laimer – nessuno aveva una borraccia personalizzata, oggi l’abbiamo tutti. E perché non pensare che un portamela possa diventare un modo per comunicare al mondo il proprio stile di vita salutistico? Più saremo bravi a costruire questo posizionamento, più il consumatore sarà orgoglioso di mostrare il fatto che consuma le mele. Siamo partiti alti, con questa sfilata, ora dobbiamo continuare su questa strada”.

“Dopo questa sfilata – ha aggiunto Hannes Tauber responsabile marketing del Consorzi VOG – vedo la mela envy in un’altra ottica. Abbiamo regalato la mela a tutti i presenti e ho notato che quando hanno scoperto di cosa si trattasse hanno sorriso. E’ bello ricevere in dono una mela. Oggi abbiamo ricevuto un feedback positivo per un progetto di cui abbiamo messo le basi quattro anni fa, quando abbiamo deciso che envy non fosse solo una mela, ma anche un’esperienza, che coinvolge i cinque sensi. Envy non è un semplice frutto, ma un piacere. E’ stato bello vedere l’entusiasmo dello stilista Rambaldi e di tutti gli studenti coinvolti nel progetto. La scelta di Rambaldi di ambientare la sfilata qui si sposa bene con il nostro prodotto. Non è stata una forzatura”.
La produzione envy, in esclusiva in Italia per i Consorzi VOG e VIP, soddisfa i consumi nazionali. “Siamo in tutte le catene – ha concluso Laimer – da fine ottobre a fine aprile. Questa durata è importante per farci ricordare dai consumatori, stagione dopo stagione. La produzione è in crescita, la qualità e buona. Abbiamo tutte le carte in mano per soddisfare la nuova clientela”.

Elena Consonni

Nella foto, da sinistra: Benjamin Laimer e Hannes Tauber