Lo sviluppo di politiche di marca risulta sempre più decisivo per i produttori per competere in modo distintivo sul mercato e aggiungere valore al prodotto ortofrutticolo.
È stato questo il tema principale del seminario dal titolo ‘L’immagine e le immagini dell’Ortofrutta italiana’ tenutosi venerdì durante l’evento ‘I protagonisti dell’ortofrutta italiana’ ospitato, nell’anno del decennale, dall’incantevole scenario dell’antica Roma all’interno di Cinecittà.
Secondo l’analisi condotta da Claudio Scalise, managing partner della SGMarketing, società di consulenza bolognese, “il tema della comunicazione dell’immagine dell’ortofrutta italiana si basa su quattro pilastri fondamentali: il piacere e il gusto, intesi come esperienza di consumo multisensoriale ma anche sociale e culturale; la sostenibilità, quale insieme di azioni concrete per preservare il pianeta; l’origine, intesa come fattore identitario rispettoso di un determinato contesto sociale; e, infine, il benessere, vale a dire uno stile nutrizionale consapevole finalizzato ad apportare miglioramenti al benessere individuale”.
Per uscire dall’appiattimento che deriva dal moltiplicarsi delle varietà presenti per ogni tipologia di ortofrutta (tra gli esempi citati, quello delle mele e delle patate), è fondamentale informare il consumatore in maniera completa ed efficace: comunicando l’intero universo di profumi , odori e sapori legati alla categoria delle mele come sta facendo, ad esempio, il consorzio VIP – Val Venosta, nella sua campagna di comunicazione social lanciata da qualche mese e che si svilupperà nei prossimi anni, ma anche sulle diverse modalità di consumo. Questo è un percorso obbligato per la patata, ad esempio, in cui mostrare il prodotto finito con le diverse ricette arricchite con le spezie e gli odori più adatti aumenta l’appeal del prodotto stesso e ne aumenta il valore percepito nel consumatore
“Queste informazioni – ha spiegato Scalise – il consumatore spesso non le ha. Bisogna trasmettere in maniera efficace il know how e i valori che ciascun prodotto ortofrutticolo porta con sé”.
A sostegno di queste argomentazioni, sono state presentate alcune case histories di campagne advertising che hanno permesso di creare un’identità specifica per il brand e, conseguentemente, anche distintività a scaffale: sono quelle dei marchi Marlene, Melinda, Almaverdebio, Patata della Sila, Rosaria, Iodì, DimmidiSì, Pizzoli, Perla Nera, Envy, Solarelli, Val Venosta e Fragola Matera.
La campagna pubblicitaria dell’anguria Perla Nera, presentata in anteprima esclusiva durante la serata, sarà lanciata sulle principali emittenti nei prossimi mesi.
Un altro tema affrontato riguarda la figura del testimonial. E’ una scelta che va soppesata oculatamente anche in relazione ai valori di gusto, sostenibilità, benessere e origine dei prodotti ortofrutticoli di riferimento. La coerenza tra il profilo del testimonial ed i valori del prodotto che si intendono comunicare è l’elemento chiave di successo per questa scelta.
“Oltre alle attività di marketing per valorizzare il brand – ha precisato Massimiliano del Core, presidente dell’interprofessione ortofrutticola Ortofrutta Italia -, serve anche la collaborazione della grande distribuzione affinché il lavoro di creazione di valore aggiunto non finisca per essere autoreferenziale, disperso lungo la filiera o, peggio, mal distribuito. Serve, per esempio, un’attività di promozione specifica nei punti vendita”.
Mariangela Latella