VILLA (ESSELUNGA): “CONVENIENZA E ASSORTIMENTO, ECCO COME SI DIFENDONO I MARGINI”

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Lavorare su un mix d’assortimento per ottenere margini su prodotti dell’industria di marca, la MDD, prodotti in esclusiva e prodotti locali. Questa la ricetta di Gabriele Villa (nella foto), direttore generale di Esselunga, intervistato da Luigi Rubinelli su Alimentando.

Secondo il top manager della catena lombards ci sono altri innumerevoli fattori da considerare, a seconda della categoria di riferimento, che si tratti di prodotti freschi o secchi e poi “dai sistemi informatici dei quali si è dotata l’azienda per fare analisi approfondite. E poi bisogna avere bravi compratori e bravi category perché il prezzo che devono esprimere, centralmente, va visto per singolo bacino di utenza.

Il tutto deve essere monitorato direi settimanalmente se non giornalmente e confrontato con la concorrenza sia dei competitori tradizionali sia dei discount. E va fatto referenza per referenza: è il category che presiede queste operazioni e ovviamente ne risponde alla direzione commerciale. Come vede sono procedimenti complessi”.

Il concetto e il ruolo della “convenienza”, il futuro del “localismo”

Villa, nell’intervista a Rubinelli, spiega poi cosa rappresenta oggi la “convenienza”: “La convenienza è una delle principali promesse di un retailer come Esselunga, e cioè garantire ogni giorno il prezzo migliore in un bacino ristretto e omogeneo di mercato. Vale lo stesso ragionamento appena fatto per la marginalità: va monitorato con attenzione tutti i giorni. Lo dico a cuor leggero: il mestiere del retailer è locale, profondamente locale e questa importanza, il localismo, aumenterà nel tempo. Chi fa analisi deve partire da un singolo territorio e vedere cosa succede in quei pochi chilometri quadrati: deve leggere attentamente la concorrenza e i comportamenti di consumo.

E cioè: per noi manager di Esselunga è chiaro cosa vuol dire convenienza. Ma bisogna soprattutto chiedersi: cosa vuol dire convenienza per il consumatore?”, si domanda Villa. Sul tema il DG di Esselunga chiarisce: “La convenienza è una percezione individuale dovuta a molti fattori. Entrando in Esselunga e vedendo un negozio ben illuminato, pulito, ordinato, ben presidiato, una persona comparando Esselunga con un nostro competitor potrebbe pensare: è un negozio caro. Lo dice in modo subitaneo, senza analizzare i pochi prezzi che conosce di alcuni prodotti. E magari Esselunga ha i prezzi più bassi del primo discount lì vicino. Come la mettiamo? Anni fa un dirigente di Albert Heijn mi diceva: “Esselunga riesce a gestire un paradosso, ovvero fare qualità e convenienza nello stesso tempo”. La maggior parte dei retailer deve scegliere cosa privilegiare tra le due. Io penso, invece, che il grande sforzo che dobbiamo fare in Esselunga è continuare a governare questo paradosso. Un bel paradosso da mantenere ogni giorno, le pare?”.

(fonte: Alimentando)

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